Sức mạnh thương hiệu: Sự khác biệt không phải là tất cả

Khác biệt để tồn tại

Nói qua thì rất đơn giản, nhưng hiểu thấu đáo thì đây chính là 2 phạm trù mà người làm kinh doanh nào cũng quan tâm: Sự khác biệt và dịch vụ. Có một câu nói bất hủ: Khác biệt hay là chết. Chính vì thế nên không có gì ngạc nhiên khi mọi startup (người/doanh nghiệp khởi nghiệp) đều phải tìm kiếm lối đi riêng và sự khác biệt.

Còn nhớ, khi Uber gia nhập thị trường vận chuyển hành khách, các hãng taxi truyền thống khắp thế giới vã mồ hôi hột. Khi Grab có mặt, miếng bánh này của các hãng taxi truyền thống dần nhỏ lại và có thời điểm họ gần như chìm hẳn trước cơn bão mang tên Grab.

Làm được như vậy là do Uber và Grab có được lợi thế cạnh trang tuyệt đối nhờ công nghệ. Đó chính là sự khác biệt hoàn hảo mà những mô hình công nghệ này áp dụng được.

Một ví dụ nữa khi Vinmart phát triển như vũ bão với hàng nghìn cửa hàng trên toàn quốc. Chuỗi cửa hàng này bứt phá ngoạn mục, vượt xa các đối thủ cạnh tranh trực tiếp trong cùng lĩnh vực và có cùng đặc thù kinh doanh. Vinmart rõ ràng đã tạo ra sự khác biệt trong mắt người tiêu dùng. Và nhiều chuyên gia marketing cũng nhìn nhận như vậy. Chính sự khác biệt trong cung cách phục vụ, phương thức quản lý chuỗi cửa hàng... đã tạo lợi thế cạnh tranh cho Vinmart.

"Khác biệt hay là chết?" đã trở thành câu khẩu hiệu hầu như doanh nghiệp và người tiêu dùng nào cũng biết.

Một quán nhậu mới ra đời, để cạnh tranh với các quán nhậu lân cận, nó cần có gì đó khác biệt. Một quán cà phê vỉa hè mới xuất hiện, muốn lấy khách từ các quán bên cạnh, nó cũng cần có gì đó khác biệt. Rồi một cửa hàng quần áo thời trang ở một khu vực chuyên kinh doanh quần áo thời trang, một nhà hàng trên một dãy phố có nhiều nhà hàng cũng thế.

Lớn hơn nữa là một thương hiệu nước giải khát, một thương hiệu ô tô..., tất cả đều cần có sự khác biệt để cạnh tranh và chiến thắng. Ngay cả việc bán giá rẻ hơn đối thủ, nhờ vị thế dẫn đầu về chi phí thấp, cũng là một sự khác biệt về giá.

Cả lý thuyết lẫn thực tiễn đều coi trọng vai trò của sự khác biệt. Không ai có thể phủ nhận tầm quan trọng của yếu tố này trong kinh doanh.

Vậy nên, không có gì ngạc nhiên khi mọi startup đều phải tìm kiếm lối đi riêng và sự khác biệt. Chẳng ai dại gì khi mới bước chân vào thị trường lại dẫm lên vết chân của những “người khổng lồ” đi trước.

Thế nhưng, liệu khác biệt thôi đã đủ chưa?

Khác biệt không là tất cả

Đặt ngược vấn đề, giả sử Uber và Grab với mô hình kinh doanh khác biệt, nhưng cung cách phục vụ lôi thôi; tài xế gian dối và chậm chạm thì liệu hai hãng này tồn tại được bao lâu.

Ví dụ như quán Phở bò Texas tôi nêu ở trên. Họ có khác biệt không, chắc chắn là có. Nhưng cái tên thôi chưa đủ. Sự khác biệt phải đến cả từ dịch vụ, chất lượng món ăn.

Bằng chứng là họ chỉ ngoi ngóp được chừng 2 tháng là sập tiệm. Và rồi có biết bao nhiêu địa chỉ khác, cách tiếp cận dịch vụ rất lạ, tư duy lạ nhưng rồi cứ chết yểu hàng loạt.

Còn nhớ những chiếc điện thoại nhỏ bằng hai đầu ngón tay, café đông trùng hạ thảo xuất hiện ồ ạt một thời. Những thứ ấy rất lạ nhưng giờ chúng đang ở đâu. 

Nên, có thể khẳng định, khác biệt tuy quan trọng nhưng không phải là yếu tố quan trọng nhất.

Hiểu đơn giản, người tiêu dùng hoàn toàn có thể mua một sản phẩm không có gì khác biệt của công ty này mà không mua của công ty khác. Là bởi khi mua một sản phẩm hay dịch vụ, người ta nhìn vào giá trị, ở đây là giá trị cảm nhận. Giá trị cảm nhận là hiệu số của tổng lợi ích khách hàng nhận được, bao gồm lợi ích lý tính và lợi ích cảm tính, trừ đi tổng chi phí khách hàng bỏ ra, bao gồm tiền bạc, thời gian, năng lượng, tâm lý.

Nếu giá trị cảm nhận của một sản phẩm là số dương, tức tổng lợi ích nhận được cao hơn tổng chi phí bỏ ra, và nếu giá trị này đủ cao, đủ hấp dẫn (hơn của đối thủ), thì cho dù sản phẩm đó không có gì khác biệt, người tiêu dùng vẫn sẽ chọn mua nó.

Nếu sản phẩm của bạn không có gì khác biệt, hãy chú trọng vào nhiều khía cạnh khác (chất lượng, giao hàng, thanh toán, dịch vụ, chăm sóc khách hàng, chính sách bảo hành...), làm sao cho hiệu số của tổng giá trị mang lại cho khách hàng trừ đi tổng chi phí bỏ ra của khách hàng là cao nhất. Khi đó bạn sẽ có cơ may thắng thế.

Mở lối đi riêng, tập trung vào tạo sự khác biệt là cách nhiều doanh nghiệp đang làm. Tuy nhiên, tạo sự khác biệt mà không đem lại giá trị vượt trội cho khách hàng thì sự khác biệt đó cũng không có ý nghĩa.

Kim Sinh