Xây dựng thương hiệu: Ánh sáng phù du từ scandal và cái giá của thành công tạm bợ

Lợi ích trước mắt của việc dùng scandal

Trong thời đại số hóa, mạng xã hội đã trở thành công cụ không thể thiếu để xây dựng thương hiệu cá nhân và doanh nghiệp. Với khả năng kết nối hàng triệu người trên toàn cầu, nền tảng như Facebook, Instagram, TikTok hay LinkedIn cho phép cá nhân và tổ chức dễ dàng tiếp cận đối tượng mục tiêu, chia sẻ câu chuyện thương hiệu và xây dựng hình ảnh độc đáo.

Thay vì chỉ dựa vào các phương tiện truyền thông truyền thống, giờ đây, một bài đăng lan tỏa đúng cách có thể tạo nên cơn sốt, giúp thương hiệu nổi bật chỉ sau một đêm. Việc sử dụng mạng xã hội không chỉ là phương tiện quảng bá mà còn là cách tạo dựng cộng đồng, tương tác trực tiếp với khách hàng và khẳng định giá trị khác biệt.

Tuy nhiên, sự phổ biến này cũng khiến việc cạnh tranh trên không gian mạng trở nên gay gắt, đòi hỏi người làm thương hiệu phải sáng tạo, khéo léo và nắm bắt xu hướng để không bị lạc hậu.

Cũng chính việc cạnh tranh này đã khiến việc sử dụng scandal để thu hút sự chú ý trên mạng xã hội đang trở thành một hiện tượng phổ biến, khi nhiều cá nhân và doanh nghiệp coi đây là cách nhanh chóng để tăng tương tác, người theo dõi, hoặc doanh thu. Những vụ việc gây tranh cãi, từ phát ngôn sốc, hành vi gây phản cảm, đến việc cố tình "đạo nhái" nội dung, thường được dàn dựng một cách khéo léo nhằm khuấy động dư luận. Chẳng hạn, một số nghệ sĩ trẻ ở Việt Nam đã cố ý tạo scandal bằng cách tung ra MV có nội dung nhạy cảm hoặc phát ngôn gây sốc trên livestream để thu hút sự chú ý trước khi ra mắt sản phẩm mới. Một số cửa hàng kinh doanh cũng không ngại sử dụng chiêu trò như "đẩy giá rồi giảm sốc" hay dựng chuyện khách hàng phàn nàn để tạo "drama" nhằm kéo lượng truy cập về fanpage. Những ví dụ này cho thấy việc tận dụng scandal có thể mang lại hiệu quả tạm thời, nhưng cũng đặt ra câu hỏi về đạo đức và giá trị thực sự của thương hiệu trong lòng công chúng.

Việc sử dụng scandal để xây dựng thương hiệu, dù mang lại hiệu ứng nhanh chóng về lượt xem, tương tác hay doanh thu, lại đặt ra nhiều câu hỏi về tính bền vững và hệ lụy lâu dài. Liệu những thành công đạt được từ chiến lược này có đủ vững chắc để duy trì uy tín và lòng tin của công chúng, hay chỉ đơn thuần là "lợi trước mắt, hại lâu dài"?

Scandal, với tính chất giật gân và khả năng khơi gợi sự tò mò, thường khiến tên tuổi của cá nhân hoặc doanh nghiệp nhanh chóng "nóng" trên các nền tảng mạng xã hội. Khi một vụ việc gây tranh cãi xảy ra, người dùng mạng lập tức bị cuốn vào các cuộc thảo luận, chia sẻ và bình luận, làm tăng lượng tiếp cận theo cấp số nhân. Scandal tạo nên một hiệu ứng đám đông mạnh mẽ, nơi mọi người không chỉ muốn biết chuyện gì đang xảy ra mà còn cảm thấy cần bày tỏ ý kiến, dù tích cực hay tiêu cực. Điều này đặc biệt đúng với các nền tảng như Facebook, TikTok hoặc Twitter, nơi thuật toán ưu tiên hiển thị nội dung có nhiều tương tác, giúp scandal lan truyền với tốc độ chóng mặt.

Ví dụ, khi một nghệ sĩ tung ra phát ngôn gây tranh cãi hoặc một doanh nghiệp có hành vi marketing phản cảm, tên tuổi của họ lập tức xuất hiện tràn ngập trên các trang tin, diễn đàn, và bảng tin của người dùng mạng xã hội. Dù nội dung có mang tính tích cực hay tiêu cực, cái tên đó vẫn được nhắc đến liên tục, tạo cảm giác quen thuộc trong tâm trí công chúng. Một số thương hiệu thậm chí còn tận dụng hiệu ứng này để "chuyển bại thành thắng", biến scandal thành cơ hội quảng bá sản phẩm hoặc thu hút sự chú ý đến chiến dịch tiếp theo.

Tranh cãi, với bản chất kích thích sự tò mò và nhu cầu bày tỏ ý kiến, thường khiến bình luận và lượt chia sẻ tăng vọt trên các nền tảng mạng xã hội. Khi một vụ việc gây tranh luận xuất hiện, người dùng có xu hướng tham gia để bày tỏ quan điểm, bảo vệ lập trường, hoặc đơn giản là thêm ý kiến để theo kịp dòng sự kiện. Hiện tượng này không chỉ giới hạn trong nhóm đối tượng trực tiếp liên quan, mà còn lan rộng sang những người dùng khác qua việc chia sẻ nội dung, khiến scandal trở thành tâm điểm của các cuộc thảo luận.

Thuật toán của các nền tảng mạng xã hội như Facebook hay TikTok lại càng đẩy mạnh xu hướng này. Những nội dung gây tranh cãi, vốn nhận được nhiều lượt tương tác, sẽ được ưu tiên hiển thị, dẫn đến hiệu ứng lan truyền mạnh mẽ. Điều này khiến mỗi bình luận, mỗi lượt chia sẻ trở thành một mắt xích khuếch đại, đưa scandal tới nhiều người hơn nữa. Ví dụ, một video gây tranh cãi về phát ngôn của người nổi tiếng hay một bài đăng marketing "phản cảm" từ doanh nghiệp có thể thu hút hàng chục ngàn lượt thảo luận chỉ trong vài giờ, tạo hiệu ứng "viral" mà không cần bất kỳ chi phí quảng cáo nào.

Lượt tương tác tăng đột biến từ các vụ scandal có thể mang lại cơ hội hợp tác quảng cáo hoặc bán hàng cho cá nhân hoặc doanh nghiệp, bởi trong môi trường kinh doanh số, sự chú ý chính là tài nguyên quý giá. Khi tên tuổi hoặc hình ảnh của một cá nhân, thương hiệu trở nên "nóng" trên mạng xã hội, các nhãn hàng và đối tác kinh doanh thường nhanh chóng nhận ra tiềm năng tiếp cận lượng lớn khách hàng thông qua sức ảnh hưởng đột xuất này. Đặc biệt, với những người nổi tiếng hoặc doanh nghiệp đã xây dựng một lượng người theo dõi đông đảo, sự gia tăng tương tác có thể biến scandal thành "bàn đạp" để ký kết các hợp đồng quảng cáo hoặc tăng doanh số bán hàng.

Ví dụ, một cá nhân bị chỉ trích vì phát ngôn gây tranh cãi có thể bất ngờ nhận được lời mời quảng cáo từ các thương hiệu muốn tận dụng lượng người xem đổ dồn vào trang cá nhân của họ. Tương tự, một doanh nghiệp sau scandal marketing "sốc" có thể bán được nhiều sản phẩm hơn do lượng truy cập tăng mạnh từ những người tò mò tìm hiểu thông tin. Các nền tảng như TikTok hoặc Instagram cũng giúp chuyển đổi tương tác thành doanh thu nhanh chóng thông qua tính năng gắn link bán hàng hoặc quảng bá trực tiếp.

Tác hại lâu dài

Tuy nhiên, cơ hội này thường mang tính ngắn hạn và tiềm ẩn rủi ro. Các đối tác có thể chỉ xem đây là cách khai thác lượt tiếp cận tức thời, chứ không thực sự gắn bó lâu dài với thương hiệu. Hơn nữa, nếu hình ảnh của cá nhân hoặc doanh nghiệp bị gắn liền với scandal tiêu cực, những cơ hội này có thể không đáng giá bằng thiệt hại về uy tín và lòng tin trong mắt khách hàng.

Khi scandal được sử dụng như một công cụ để thu hút sự chú ý, người dùng thường cảm thấy bị thao túng hoặc lừa dối, đặc biệt nếu họ nhận ra rằng những sự kiện gây tranh cãi chỉ là chiêu trò cố tình dàn dựng. Điều này dễ dàng dẫn đến sự phản ứng tiêu cực từ công chúng, khi họ không còn tin tưởng vào cá nhân hoặc thương hiệu đã lợi dụng cảm xúc của họ để trục lợi. Trong thời đại mà người tiêu dùng ngày càng nhạy bén và đòi hỏi sự minh bạch, những hành vi "mượn scandal làm đòn bẩy" không chỉ khiến hình ảnh thương hiệu trở nên thiếu chân thật mà còn gây ra làn sóng tẩy chay mạnh mẽ.

Những scandal tiêu cực không chỉ gây tổn hại trước mắt mà còn để lại vết nhơ lâu dài trong mắt công chúng, làm suy giảm uy tín và giá trị của cá nhân hoặc thương hiệu. Các hành động gây sốc, từ phát ngôn phản cảm, bịa đặt thông tin, đến vi phạm pháp luật, không chỉ làm ảnh hưởng xấu đến hình ảnh mà còn dễ dàng dẫn đến hậu quả pháp lý nghiêm trọng, như bị kiện tụng hoặc xử phạt. Những trường hợp này không chỉ làm mất đi sự tín nhiệm từ khách hàng mà còn có thể khiến đối tác kinh doanh rút lui, làm tê liệt hoạt động kinh doanh.

Hơn nữa, việc sử dụng scandal để xây dựng thương hiệu tạo ra một tiền lệ nguy hiểm, khi nó khuyến khích các nội dung tiêu cực và thiếu tính xây dựng trên mạng xã hội. Điều này không chỉ làm xói mòn những giá trị đạo đức mà còn tạo nên môi trường cạnh tranh độc hại, nơi sự giật gân được ưu tiên hơn chất lượng thật sự. Công chúng, thay vì được tiếp cận với những nội dung hữu ích và có ý nghĩa, lại bị bủa vây bởi sự tiêu cực và tranh cãi không đáng có. Về lâu dài, điều này không chỉ ảnh hưởng xấu đến thương hiệu mà còn góp phần làm suy thoái môi trường văn hóa và xã hội trên không gian mạng.

Chúng ta có thể cùng nhìn lại hiện tượng mạng một thời: Bà Tân Vlog. Đây là một hiện tượng nổi lên nhờ những video nấu ăn "siêu to khổng lồ". Ban đầu, hình ảnh của bà được yêu thích nhờ sự chân chất và sáng tạo. Tuy nhiên, kênh này nhanh chóng vướng vào nhiều tranh cãi, như việc nội dung thiếu thực tế, đôi khi có dấu hiệu làm quá hoặc không đảm bảo vệ sinh thực phẩm. Dù vậy, sự tranh cãi này lại vô tình giúp kênh đạt được lượng theo dõi và tương tác tăng mạnh trong một thời gian. Đây là ví dụ về việc một scandal nhỏ có thể tạo hiệu ứng lan truyền, nhưng về lâu dài, nếu không cải thiện nội dung, danh tiếng cũng dễ dàng phai nhạt.

Nhiều KOLs tại Việt Nam đã cố tình sử dụng phát ngôn gây sốc để thu hút sự chú ý. Một ví dụ điển hình là việc một người nổi tiếng từng chia sẻ quan điểm coi thường lao động phổ thông trên mạng xã hội, dẫn đến làn sóng phẫn nộ từ cộng đồng. Mặc dù lượng tương tác trên trang cá nhân tăng vọt sau phát ngôn, nhưng danh tiếng của người này bị tổn hại nghiêm trọng, nhiều nhãn hàng đã hủy hợp đồng quảng cáo, và sự nghiệp đi xuống không thể cứu vãn.

Sơn Tùng M-TP, một trong những nghệ sĩ hàng đầu tại Việt Nam, từng bị vướng phải scandal đạo nhạc liên quan đến MV "Chúng ta của hiện tại". Trong khi dư luận dậy sóng với những chỉ trích, nam ca sĩ không lên tiếng phản hồi trực tiếp mà để công chúng tự thảo luận. Điều này vô tình tạo ra sự tò mò và bàn tán, khiến lượng người xem trên các nền tảng tăng vọt. Mặc dù scandal khiến hình ảnh của Sơn Tùng tạm thời bị ảnh hưởng, nhưng chiến lược im lặng và kiên định với sự nghiệp của mình đã giúp anh tiếp tục duy trì độ nổi tiếng. MV này đạt hàng triệu lượt xem và vẫn được yêu thích, một phần nhờ vào sự tò mò và tranh cãi xung quanh. Tuy nhiên, mặc dù scandal giúp anh nổi bật trong thời gian ngắn, về lâu dài, sự nghiệp của Sơn Tùng vẫn gắn liền với các chỉ trích đạo nhạc, điều này khiến người ta tự hỏi, liệu scandal thực sự giúp phát triển bền vững?

Một ví dụ điển hình khác về thất bại sau scandal là vụ việc của chuỗi trà sữa Bụi Phố. Thương hiệu này đã sử dụng các chiến lược quảng cáo gây tranh cãi và đôi khi thiếu tôn trọng khách hàng, chẳng hạn như việc sử dụng các hình ảnh, thông điệp phản cảm hoặc khiêu khích trên mạng xã hội. Những chiến lược này thu hút sự chú ý ban đầu, nhưng nhanh chóng dẫn đến sự phản đối mạnh mẽ từ cộng đồng mạng. Các khách hàng cảm thấy bị xúc phạm và quay lưng với thương hiệu. Dù Bụi Phố đã cố gắng điều chỉnh sau đó, nhưng danh tiếng của thương hiệu đã bị tổn hại nghiêm trọng. Nhiều cửa hàng đóng cửa và doanh thu sụt giảm mạnh. Vụ scandal này là một ví dụ rõ ràng rằng khi sử dụng chiêu trò để thu hút sự chú ý mà thiếu sự cân nhắc và tôn trọng khách hàng, thương hiệu có thể đối mặt với hậu quả tồi tệ.

Như vậy, câu hỏi đặt ra, có bao nhiêu người thật sự "lội ngược dòng" thành công sau khi bị gắn mác tiêu cực?

Thương hiệu lớn nhưng chỉ cần một scandal để sụp đổ

Quan niệm "bad publicity is still publicity" (xấu cũng là sự chú ý) cho rằng mọi hình thức chú ý, dù là tích cực hay tiêu cực, đều có thể mang lại lợi ích cho thương hiệu, cá nhân hoặc doanh nghiệp. Điều này được hiểu là một hình thức "tạo sóng" để tăng độ nhận diện, bởi dù sao đi nữa, công chúng sẽ nhớ đến cái tên đó. Tuy nhiên, đây là một quan niệm sai lầm và thiếu chiều sâu, vì không phải mọi sự chú ý đều mang lại giá trị tích cực hay dài lâu.

Mặc dù "bad publicity" có thể tạo ra sự chú ý ngắn hạn, nhưng nó không đảm bảo sự phát triển bền vững cho thương hiệu hoặc cá nhân. Sự chú ý tiêu cực không phải lúc nào cũng chuyển hóa thành thành công, mà có thể để lại vết nhơ trong mắt công chúng và khiến việc xây dựng thương hiệu trở nên khó khăn hơn. Thay vì dựa vào chiêu trò gây tranh cãi, việc xây dựng một hình ảnh tích cực, trung thực và có giá trị sẽ mang lại lợi ích lâu dài hơn cho thương hiệu và cá nhân.

Chúng ta cần hiểu rằng: Danh tiếng cần thời gian để xây dựng nhưng chỉ cần một scandal để sụp đổ.

Trong thời đại mà mạng xã hội và các nền tảng trực tuyến ngày càng chiếm lĩnh đời sống, mỗi hành động, mỗi quyết định của cá nhân và doanh nghiệp đều có ảnh hưởng sâu rộng đến cộng đồng. Vì vậy, chúng ta cần phải nhận thức rõ ràng rằng thành công thực sự không đến từ việc đánh đổi đạo đức và lòng tin để theo đuổi những lợi ích ngắn hạn.

Cộng đồng mạng và doanh nghiệp cần ý thức hơn về sức mạnh của sự chân thật, sự tôn trọng và lòng trung thực. Chúng ta cần tránh để những giá trị tiêu cực chi phối hành vi của mình, thay vào đó, hãy tạo ra giá trị chân thật và có ý nghĩa, góp phần nâng cao chất lượng đời sống tinh thần và xây dựng một cộng đồng văn minh, trách nhiệm.

Hãy để chúng ta là những người tiên phong trong việc tạo ra những thay đổi tích cực, không chỉ cho bản thân mà còn cho cộng đồng và xã hội. Thương hiệu mạnh, sự nghiệp bền vững sẽ được xây dựng khi chúng ta biết lắng nghe, tôn trọng và đặt lợi ích cộng đồng lên trên hết.

Vũ Minh Tiến