Thị trường EU và bài toán xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp Việt

Việt Nam nổi tiếng với thị phần xuất khẩu gạo, cà phê, dệt may… thuộc top đầu thế giới, song lại được nhập khẩu vào EU dưới tên một quốc gia khác hoặc nhãn hiệu khác mà không phải Việt Nam. Hiện, số lượng doanh nghiệp Việt Nam xuất khẩu sang thị trường EU đã gia tăng nhưng vẫn chưa tương xứng với lợi thế và tiềm năng. Do đó, dư địa gia tăng xuất khẩu vào thị trường EU còn rất lớn, khi hàng hóa Việt Nam mới chỉ chiếm khoảng 2% trong tổng nhu cầu nhập khẩu mỗi năm của thị trường 27 nước thành viên.

Theo lý giải của một số chuyên gia, nguyên nhân do nhiều doanh nghiệp Việt Nam còn e ngại về những tiêu chuẩn kỹ thuật cao từ thị trường các nước EU. Vì vậy, họ thường lựa chọn giải pháp an toàn, tập trung nhiều vào các thị trường truyền thống.

Liên quan đến thông tin trên, Ngô Chung Khanh, Phó Vụ trưởng, Vụ Chính sách thương mại đa biên (Bộ Công Thương) cho biết, thị phần nhiều mặt hàng chiến lược của chúng ta như thủy sản, rau quả… còn rất thấp. Rau quả chỉ chiếm khoảng hơn 2-3%, thủy sản khoảng hơn 4%, kể cả may mặc cũng chỉ 4%, tức là những mặt hàng thế mạnh chiến lược của chúng ta dư địa thị phần rất ít và dư địa còn lớn. 

Ngoài ra, doanh nghiệp của chúng ta hiện nay vẫn còn gia công khá nhiều. Số lượng thương hiệu còn khá khiêm tốn. Cụ thể, đến nay Việt Nam mới chỉ có 39 chỉ dẫn địa lý được bảo hộ tại thị trường châu Âu, con số này là khá ít so với dư địa thực tế. 

Nhận định về vấn đề xây dựng thương hiệu, ông Tạ Mạnh Cường - Trưởng phòng Phát triển năng lực xúc tiến thương mại (Cục Xúc tiến thương mại, Bộ Công Thương) chia sẻ, thời gian qua, một số doanh nghiệp đã tự xây dựng thương hiệu và phát triển sản phẩm mới với thiết kế mới và nhãn hiệu mới. Đây chính là điểm khởi đầu của phát triển thương hiệu.

Sau thời gian dài của quá trình gia công, rất nhiều sản phẩm với thương hiệu bắt đầu xuất hiện trên thị trường quốc tế. "Made in Việt Nam" cũng là một cách quảng bá gián tiếp thông qua thương hiệu của nước ngoài. Từ đó hình thành và dần dần ăn sâu trong tâm trí người tiêu dùng nước ngoài về các sản phẩm chất lượng của Việt Nam như nông sản, dệt may, công nghiệp nhẹ... Sau này sẽ hình thành trong tâm thức người tiêu dùng nước ngoài rằng tất cả những sản phẩm "Made in Việt Nam" trong lĩnh vực đó là tốt và đây là điều tích cực.

Trong diễn biến liên quan, bà Nguyễn Thị Thu Trang - Giám đốc Trung tâm WTO và Hội nhập (VCCI) cho rằng, doanh nghiệp Việt ít nhất phải đảm bảo 3 yếu tố trong xây dựng thương hiệu: sản phẩm tốt, chính sách quảng bá tốt và kênh tiếp cận khách hàng thích hợp.

Đối với doanh nghiệp, để xây dựng thương hiệu, trước hết phải có sản phẩm tốt. Sản phẩm tốt không phải là thứ doanh nghiệp có mà là thứ khách hàng cần. Để có thương hiệu, cần có chiến dịch quảng bá. Chiến dịch này phải ở 3 tầm: doanh nghiệp, ngành và quốc gia. Theo đó, việc quảng bá phải có sự tham gia của tất cả các cơ quan, đơn vị liên quan.

Để người tiêu dùng EU biết mình đang sử dụng sản phẩm của Việt Nam, bà Nguyễn Thị Thu Thủy, Phó Giám đốc Trung tâm Hỗ trợ xuất khẩu, Cục Xúc tiến thương mại (Bộ Công Thương) lưu ý, doanh nghiệp cần phải xây dựng được một bộ nhận diện thương hiệu thực sự chuyên nghiệp cho các sản phẩm để tiếp cận với thị trường EU. Quan tâm đến việc đăng ký bảo hộ cho nhãn hiệu các sản phẩm của Việt Nam tại thị trường EU để có thể phát triển được lâu dài trên thị trường này.

Muốn sản phẩm được nhiều người tiêu dùng EU biết đến, doanh nghiệp cần tìm kiếm những đối tác uy tín ở thị trường EU để giới thiệu và lan tỏa thương hiệu sản phẩm. Trước mắt là hệ thống các doanh nhân Việt kiều tại EU. Đây là một kênh rất tốt giúp hàng hóa của Việt Nam có thể đi nhanh hơn vào thị trường của EU, do các doanh nghiệp Việt kiều rất hiểu văn hóa tiêu dùng, văn hóa kinh doanh tại đây. Kênh thứ hai là các chuyên gia về thị trường tại EU. Chúng ta nên sử dụng dịch vụ của những chuyên gia này để họ có những biện pháp, những cách thức hiệu quả cho các doanh nghiệp Việt Nam giới thiệu hàng hóa của mình đến với thị trường của EU. 

“Trong ngắn hạn, việc đưa những sản phẩm mang thương hiệu riêng là rất khó để vào thị trường EU. Nên doanh nghiệp có thể tập trung vào chiến lược làm các mặt hàng OEM (sản xuất theo yêu cầu), khi đã làm OEM tốt, đã có những đối tác ở thị trường EU, doanh nghiệp khi đó có đủ lực để tính tiếp được những biện pháp đưa các mặt hàng mang thương hiệu riêng của doanh nghiệp vào thị trường EU”, bà Thuỷ gợi ý.

Hiện nay với sự phát triển mạnh mẽ của mạng xã hội, doanh nghiệp Việt có thể tận dụng những kênh này để quảng bá thương hiệu sản phẩm của mình tại EU, giúp cho việc xúc tiến xuất khẩu cũng như phát triển được thương hiệu của doanh nghiệp một cách hiệu quả.

Còn theo ông Vũ Anh Sơn, Phụ trách Thương vụ Việt Nam tại Pháp lại cho rằng, ngoài chuyện bỏ tiền để tìm hiểu, bỏ tiền nghĩ ra cách để thâm nhập vào thị trường thì các doanh nghiệp cần phải có sự hiện diện tại đây. Doanh nghiệp cần hiểu, việc đưa hàng Việt Nam xuất khẩu vào thế giới bằng thương hiệu của Việt Nam, bán cho người bản địa là một quá trình xuất khẩu bền vững mà chúng ta cần phải hướng đến.

Thanh Mai