Phát triển thương hiệu: Đừng mắc bẫy "chiến lược tồn tại"

Có một vấn đề mà không ít các bạn khởi nghiệp (và cả các doanh nghiệp lớn) đặt ra đó là có nên áp dụng cái gọi là “chiến lược tồn tại”; và chiến lược tồn tại có thực sự… tồn tại không? Câu trả lời có thể có và không!

Không, là vì tồn tại không phải là một chiến lược mà là một tình trạng của doanh nghiệp! Và sự tồn tại của doanh nghiệp cũng có thể ở nhiều dạng khác nhau. Doanh số và lợi nhuận bằng không vẫn là tồn tại. Doanh số nghìn tỷ, nhưng lợi nhuận âm hoặc bằng không cũng là tồn tại. Liên tục thua lỗ, nhưng chưa đến mức phá sản, giải thể cũng là tồn tại… Tồn tại là một mục tiêu không rõ ràng, hiểu sao cũng được. Nên, không thể có một chiến lược cho một mục tiêu không rõ ràng đâu ạ!

Có, là khi doanh nghiệp muốn tồn tại theo nghĩa không cần tăng trưởng doanh thu hay lợi nhuận mà chỉ duy trì ở mức hiện hữu, và gọi đó là “chiến lược tồn tại”, nhằm đạt mục tiêu là “sống sót”. Cách suy nghĩ này, tuy vậy, lại là một cái bẫy chết người, làm cho nhiều startup chết dở và nhiều doanh nghiệp lớn cũng ….sống dở. Tôi tin rằng, một chiến lược nhằm vào mục tiêu tồn tại (hay sống sót) là một chiến lược tồi, vì chính nó sẽ làm cho doanh nghiệp không sống sót nổi!

Với mục tiêu chỉ là “tồn tại”, doanh nghiệp sẽ áp dụng “chiến lược” hoạt động cầm chừng, không nghĩ đến chuyện cạnh tranh. Doanh nghiệp sẽ lơ là trong việc tạo ra (hay duy trì) sự khác biệt; sẽ giảm thiểu, bỏ bê các hoạt động marketing, xây dựng thương hiệu. Đây là cơ hội để các đối thủ vượt lên bằng các chương trình phát triển sản phẩm, mở rộng thị trường, tăng cường các hoạt động marketing để gia tăng thị phần và “ăn” luôn vào thị phần của doanh nghiệp đang áp dụng “chiến lược tồn tại”.

Ngay cả một startup (khởi nghiệp), nếu trong giai đoạn đầu chỉ lấy sự tồn tại làm mục tiêu, và xây dựng chiến lược xoay quanh mục tiêu này, startup đó cũng sẽ rơi vào cái bẫy nguy hiểm - như một con thuyền muốn đứng yên trên một dòng nước ngược, không tiến được, ắt phải lùi! Một doanh nghiệp chỉ tồn tại (sống sót tại chỗ), trong khi đối thủ cạnh tranh của nó vẫn đi lên, thì thực chất, nó đang thụt lùi. Tôi từng có một doanh nghiệp của riêng mình, và đã từng rơi vào cái bẫy muốn co cụm để tồn tại qua ngày, và nó suýt chết cho đến khi tôi bắt nó phải đi tới.

Thường có sự nhầm lẫn giữa chiến lược phòng thủ (defensive strategy) với chiến lược tồn tại. Một chiến lược phòng thủ (như đấu pháp “phòng ngự chặt, phản công nhanh” của một đội bóng) không phải để hướng tới mục tiêu tồn tại, mà hướng tới mục tiêu chiến thắng, ít nhất là chiến thằng về tổng thể (ví dụ, dù có hòa ở trận lượt về thì vẫn thắng về tỷ số chung cuộc hai lượt). Và phòng thủ, không có nghĩa là không cạnh tranh. Cạnh tranh, thậm chí cạnh tranh gay gắt, là cách để tồn tại, chứ không phải cứ đứng yên tại chỗ là sẽ tồn tại. Vậy thì, chiến lược tồn tại, nếu có, suy cho cùng cũng vẫn phải là một chiến lược cạnh tranh, thậm chí còn khốc liệt hơn cả chiến lược phát triển (vì doanh nghệp đang ở thế yếu)!

Để tồn tại, bạn đừng để mình mắc vào cái bẫy đứng yên, hay hoạt động cầm chừng. Ngược lại, bạn phải chiến đấu trong tâm thế của kẻ sắp bị tiêu diệt. Và không cách nào khác, bạn vẫn phải chiến đấu bằng một chiến lược cạnh tranh (competitive strategy), chứ không phải bằng “chiến lược tồn tại”!

Bạn có thể lập doanh nghiệp, lấy giấy phép kinh doanh xong, rồi không làm gì thì đã tồn tại rồi, cần gì chiến lược!

NGUYỄN HỮU LONG