Không định vị thương hiệu, khách hàng sẽ quên bạn!
(THPL) - Nếu bạn không muốn định vị cho thương hiệu sản phẩm dịch vụ của bạn cũng không sao, nhưng người tiêu dùng sẽ chẳng có gì để phân biệt và liên tưởng đến nó.
Tin liên quan
» Truyền thông thương hiệu "ra rả", liên tục có bị ghét?
» Câu chuyện thương hiệu: Vì sao thương hiệu Roya Garden thất bại ?
» T-Matsuoka Medical Center: Xây dựng thương hiệu y tế chân chính tại Việt Nam
Có bạn hỏi tôi: “Có phải định vị thương hiệu (brand positioning), thứ mà anh thường nhấn mạnh trong các buổi chia sẻ về brand bây giờ đã lạc hậu rồi không?”. Tôi hỏi: “Vì sao em nghĩ vậy?”. Bạn dẫn chứng hàng loạt các ví dụ, nói rằng nhiều thương hiệu như Starbucks, Mercedes, Vingroup… đều là “đa định vị” vì họ bán tùm lum, không còn là một thứ với một “vị trí đơn thân” (single position) và “nhất quán” (consistent) nữa. Bạn bảo Starbucks giờ đâu chỉ bán cà phê, mà bán nhiều thứ khác; Mercedes có cả xe chở rác; VinGroup từ bất động sản, giờ có siêu thị, bệnh viện, điện máy, ô tô...
Bạn nói vậy ắt có lý do, nhưng bài viết này, tôi muốn chia sẻ quan điểm của mình về mối băn khoăn của bạn.
Cần phân biệt thương hiệu công ty (corporate brand) với thương hiệu sản phẩm (product brand), thương hiệu mẹ (umbrella brand) với thương hiệu con (sub brand).
Vingroup là thương hiệu tập đoàn, còn Vinmart, Vinpro, Vinmec, Vinfast… là những thương hiệu sản phẩm, dịch vụ. Mercedes là thương hiệu mẹ, cũng như Toyota, Ford, là thương hiệu “umbrella” (ô dù) còn Ranger, Transit, Focus, Explorer, Mondeo… là các sub brand của Ford. Starbucks thì có Starbucks coffee, Starbucks tea (trà), Starbucks Syrups and Toppings (các loại thức uống khác), Starbucks drink-ware (dụng cụ phục vụ uống), Starbucks equipment (ví dụ, máy pha cà phê)… Và nếu Starbucks đã xem mình là "Nơi chốn thứ ba" thì họ bán gì cũng vẫn là nơi chốn thứ ba của khách hàng (sau nhà riêng và văn phòng của họ) .
Mỗi sản phẩm đều có định vị riêng để phân biệt với sản phẩm của đối thủ. Ví dụ, Ford Ranger là xe bán tải, Ford Transit là xe chở khách, Ford Focus là thể thao…; và cũng có cả có cả Ford Dump Truck ( xe tự đổ, có thể dùng để chở rác nữa). Thương hiệu mẹ Mercedes cũng có các loại "con" được đặt tên và phân nhóm theo C- class, E- class, S- class, và theo công dụng chính của nó (xe khách, xe tải, xe du lịch...). Gia đình Vin thì có Vinfast là ô tô, Vinmart là chuỗi cửa hàng tiện lợi, Vinmec là chuỗi bệnh viện, Vincom là trung tâm thương mại…
Nếu bạn search tìm trên mạng bằng câu hỏi “Is brand positioning still relevant?” (Đinh vị thương hiệu có còn phù hợp?), bạn sẽ thấy rất nhiều bài viết, trong đó có cả bài phỏng vấn Jack Trout, một trong những “cha đẻ” của khái niệm định vị thương hiệu cũng trả lời là định vị thương hiệu vẫn luôn hết sức cần thiết, cả trong quá khứ, hiện tại, lẫn tương lai. Nhiều chuyên gia marketing với những bài viết mới nhất về positioning cũng khẳng định Brand Positioning vẫn là rất cần.
Nếu bạn không muốn định vị cho thương hiệu sản phẩm dịch vụ của bạn cũng không sao, nhưng người tiêu dùng sẽ chẳng có gì để phân biệt và liên tưởng đến nó.
------------------
Định vị tức là tìm và giành lấy một vị trí thích hợp (right / distinctive/ unique position) trong tâm trí người tiêu dùng, sao cho khi nhắc đến thương hiệu, người ta liên tưởng (brand association) tới một thứ gì đó mà mình muốn người ta liên tưởng đến. Ví dụ, nhắc đến Volvo, người ta nghĩ đến một loại ô tô an toàn (Safety), Toyota là bền và tiết kiệm; nhắc đến AXE, người ta nghĩ đến "Sex Attraction" (hấp dẫn giới tính). Khi đã định vị như vậy, tính cách, hình ảnh của AXE đều ít nhiều chứa đựng sự quyến rũ, hấp dẫn của nam giới (khi xài Axe) đối với nữ giới.
Định vị thương hiệu giống như chọn vai (mà khán giả yêu quí) để diễn. Vai này sẽ luôn nằm trong tâm trí (mind) người tiêu dùng là nhóm khách hàng mục tiêu (target consumers) mà ta muốn hướng đến. Vai này phải khác biệt (so với đối thủ) và phải bền vững. Muốn định vị tốt, phải nghiên cứu insight (nhu cầu đích thực, tâm tư ẩn chứa bên trong) của target consumers.
Nhưng insight thôi là chưa đủ! Phải nghiên cứu cả định vị của đối thủ. Họ đã đóng vai nào, đã giành vị trí nào trong tâm trí khách hàng rồi, điểm khác biệt của họ là gì? Liệu ta có “nhào” vô một vị trí mà có người đã “đặt gạch xí chỗ” hoặc xây "lô cốt" từ lâu rồi không? Liệu cái chỗ ta chọn có khác biệt bền vững (POD), và có tương đồng ở điểm nào (POP) không; nó có an toàn không, có dễ bị tấn công không, ta sẽ bảo vệ nó bằng gì…
Nếu không định vị, vai diễn của ta sẽ nhạt nhòa, không có gì đặc biệt và sẽ không ai thèm nhớ đến.
NGUYỄN HỮU LONG
Tin khác
-
Cam kết cho thuê mức hấp dẫn nhất thị trường, Tecco Elite City Thái Nguyên hút khách
-
Đèo Cả hợp lực phát triển hạ tầng giao thông
-
Ban nhạc 2UP – “Chúng em muốn đặt dấu ấn trên hành trình âm nhạc của mình”
-
Ngành sắn kỳ vọng đạt mục tiêu 2 tỷ USD vào năm 2030
-
Tập đoàn Đèo Cả tổ chức hội nghị với các đối tác chiến lược
-
Quảng Ninh sắp thông xe kỹ thuật đường nối cầu Bến Rừng
Hậu Lộc, Thanh Hóa: Nhiều hoạt động ý nghĩa chào mừng ngày lễ lớn của đất nước
(THPL)- Hướng tới kỷ niệm 70 năm Chiến thắng Điện Biên Phủ (7/5/1954 - 7/5/2024), tại huyện Hậu Lộc, tỉnh Thanh Hóa đang diễn ra nhiều...26/04/2024 11:29:16Nha Khoa Valis - Nơi giữ chữ tín hơn vàng
(THPL) - Trong thế giới ngày nay, việc tìm kiếm một nơi chăm sóc sức khỏe răng miệng đáng tin cậy không chỉ là một sự lựa chọn, mà là một...26/04/2024 15:44:36Thiệu Hóa - Thanh Hóa: Khánh thành nhiều dự án giao thông quan trọng
(THPL) – Vào sáng 26/4, huyện Thiệu Hóa đã tổ chức lễ khánh thành các dự án: Tuyến đường giao thông đoạn tránh Ngã Ba Chè; Nút giao cao tốc...26/04/2024 13:50:11Hanoi Great Souvenirs 2024: Cơ hội để doanh nghiệp quảng bá, mở rộng thị trường
(THPL) - Hội chợ là cơ hội để các doanh nghiệp, cơ sở sản xuất kinh doanh hàng lưu niệm, thủ công mỹ nghệ quảng bá, giới thiệu sản...26/04/2024 13:51:45
ĐỌC NHIỀU NHẤT
Quảng bá thương hiệu Việt
-
Nha Khoa Valis - Nơi giữ chữ tín hơn vàng
(THPL) - Trong thế giới ngày nay, việc tìm kiếm một nơi chăm sóc sức khỏe răng miệng đáng tin cậy không chỉ là một sự lựa chọn, mà là một nhu cầu cấp bách. Và giữa những lựa chọn vô số, Nha Khoa Valis không chỉ đứng vững mà còn tỏa sáng với cam kết giữ chữ tín hơn cả vàng đối với mọi khách hàng. - App MBBank: Xác thực khuôn mặt, an tâm chuyển tiền
- Cộng đồng runner ngóng chờ giải chạy VPBank Can Tho Music Night Run 2024
- Vietjet công bố đường bay mới TP. Hồ Chí Minh – Tây An (Trung Quốc)
Tôn vinh thương hiệu toàn cầu
-
Văn Phú – Invest: Xây chắc nền tảng, hướng tới tương lai
(THPL) - Ngày 24/04, tại Hà Nội, Công ty Cổ phần Đầu tư Văn Phú - Invest đã tổ chức thành công cuộc họp Đại hội đồng cồ đông thường niên năm 2024. Với mục tiêu giữ vững ổn định, song song với việc tiếp tục phát triển kinh doanh, doanh nghiệp sẽ tiếp tục triển khai loạt dự án tại các địa bàn mang tính trọng điểm và nằm trong kế hoạch chiến lược tầm nhìn đến năm 2032. - SHB năm thứ hai liên tiếp được vinh danh Ngân hàng có hoạt động tài trợ...
- Công bố thêm 1 nhà máy đạt trung hòa carbon, Vinamilk tiến nhanh trên hành trình...
- Quý 1/2024: Techcombank báo lãi 7.802 tỷ đồng, quán quân tỷ lệ CASA ở mức...
- Thiết kế bao bì mỹ phẩm MondiaL
- Xem thêm 333+ mẫu hublot replica cao cấp
- Cửa hàng bán túi xách versace cao cấp