Không định vị thương hiệu, khách hàng sẽ quên bạn!

Có bạn hỏi tôi: “Có phải định vị thương hiệu (brand positioning), thứ mà anh thường nhấn mạnh trong các buổi chia sẻ về brand bây giờ đã lạc hậu rồi không?”. Tôi hỏi: “Vì sao em nghĩ vậy?”. Bạn dẫn chứng hàng loạt các ví dụ, nói rằng nhiều thương hiệu như Starbucks, Mercedes, Vingroup… đều là “đa định vị” vì họ bán tùm lum, không còn là một thứ với một “vị trí đơn thân” (single position) và “nhất quán” (consistent) nữa. Bạn bảo Starbucks giờ đâu chỉ bán cà phê, mà bán nhiều thứ khác; Mercedes có cả xe chở rác; VinGroup từ bất động sản, giờ có siêu thị, bệnh viện, điện máy, ô tô...

Bạn nói vậy ắt có lý do, nhưng bài viết này, tôi muốn chia sẻ quan điểm của mình về mối băn khoăn của bạn.

Cần phân biệt thương hiệu công ty (corporate brand) với thương hiệu sản phẩm (product brand), thương hiệu mẹ (umbrella brand) với thương hiệu con (sub brand).

Vingroup là thương hiệu tập đoàn, còn Vinmart, Vinpro, Vinmec, Vinfast… là những thương hiệu sản phẩm, dịch vụ. Mercedes là thương hiệu mẹ, cũng như Toyota, Ford, là thương hiệu “umbrella” (ô dù) còn Ranger, Transit, Focus, Explorer, Mondeo… là các sub brand của Ford. Starbucks thì có Starbucks coffee, Starbucks tea (trà), Starbucks Syrups and Toppings (các loại thức uống khác), Starbucks drink-ware (dụng cụ phục vụ uống), Starbucks equipment (ví dụ, máy pha cà phê)… Và nếu Starbucks đã xem mình là "Nơi chốn thứ ba" thì họ bán gì cũng vẫn là nơi chốn thứ ba của khách hàng (sau nhà riêng và văn phòng của họ) .

Mỗi sản phẩm đều có định vị riêng để phân biệt với sản phẩm của đối thủ. Ví dụ, Ford Ranger là xe bán tải, Ford Transit là xe chở khách, Ford Focus là thể thao…; và cũng có cả có cả Ford Dump Truck ( xe tự đổ, có thể dùng để chở rác nữa). Thương hiệu mẹ Mercedes cũng có các loại "con" được đặt tên và phân nhóm theo C- class, E- class, S- class, và theo công dụng chính của nó (xe khách, xe tải, xe du lịch...). Gia đình Vin thì có Vinfast là ô tô, Vinmart là chuỗi cửa hàng tiện lợi, Vinmec là chuỗi bệnh viện, Vincom là trung tâm thương mại…

Nếu bạn search tìm trên mạng bằng câu hỏi “Is brand positioning still relevant?” (Đinh vị thương hiệu có còn phù hợp?), bạn sẽ thấy rất nhiều bài viết, trong đó có cả bài phỏng vấn Jack Trout, một trong những “cha đẻ” của khái niệm định vị thương hiệu cũng trả lời là định vị thương hiệu vẫn luôn hết sức cần thiết, cả trong quá khứ, hiện tại, lẫn tương lai. Nhiều chuyên gia marketing với những bài viết mới nhất về positioning cũng khẳng định Brand Positioning vẫn là rất cần.

Nếu bạn không muốn định vị cho thương hiệu sản phẩm dịch vụ của bạn cũng không sao, nhưng người tiêu dùng sẽ chẳng có gì để phân biệt và liên tưởng đến nó.
------------------
Định vị tức là tìm và giành lấy một vị trí thích hợp (right / distinctive/ unique position) trong tâm trí người tiêu dùng, sao cho khi nhắc đến thương hiệu, người ta liên tưởng (brand association) tới một thứ gì đó mà mình muốn người ta liên tưởng đến. Ví dụ, nhắc đến Volvo, người ta nghĩ đến một loại ô tô an toàn (Safety), Toyota là bền và tiết kiệm; nhắc đến AXE, người ta nghĩ đến "Sex Attraction" (hấp dẫn giới tính). Khi đã định vị như vậy, tính cách, hình ảnh của AXE đều ít nhiều chứa đựng sự quyến rũ, hấp dẫn của nam giới (khi xài Axe) đối với nữ giới.

Định vị thương hiệu giống như chọn vai (mà khán giả yêu quí) để diễn. Vai này sẽ luôn nằm trong tâm trí (mind) người tiêu dùng là nhóm khách hàng mục tiêu (target consumers) mà ta muốn hướng đến. Vai này phải khác biệt (so với đối thủ) và phải bền vững. Muốn định vị tốt, phải nghiên cứu insight (nhu cầu đích thực, tâm tư ẩn chứa bên trong) của target consumers.

Nhưng insight thôi là chưa đủ! Phải nghiên cứu cả định vị của đối thủ. Họ đã đóng vai nào, đã giành vị trí nào trong tâm trí khách hàng rồi, điểm khác biệt của họ là gì? Liệu ta có “nhào” vô một vị trí mà có người đã “đặt gạch xí chỗ” hoặc xây "lô cốt" từ lâu rồi không? Liệu cái chỗ ta chọn có khác biệt bền vững (POD), và có tương đồng ở điểm nào (POP) không; nó có an toàn không, có dễ bị tấn công không, ta sẽ bảo vệ nó bằng gì…

Nếu không định vị, vai diễn của ta sẽ nhạt nhòa, không có gì đặc biệt và sẽ không ai thèm nhớ đến.

NGUYỄN HỮU LONG