Xây dựng và phát triển thương hiệu doanh nghiệp gắn với thương hiệu quốc gia

Thương hiệu - Chiến lược cạnh tranh và phát triển của mỗi doanh nghiệp

Chiến lược cạnh tranh là một kế hoạch hành động của doanh nghiệp với mục tiêu là đạt được lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ, sau khi đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của họ trong ngành và so sánh với doanh nghiệp của mình. Chiến lược cạnh tranh đóng vai trò quan trọng bởi nó ảnh hưởng đến các chiến lược tổng thể của một doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp không có chiến lược cạnh tranh, có thể họ sẽ không tìm thấy một lợi thế độc đáo so với các đối thủ.

Hiện nay, thương hiệu ngày càng có vai trò quan trọng trong chiến lược cạnh tranh và phát triển của mỗi doanh nghiệp, ngành, địa phương và cả quốc gia. Một doanh nghiệp có sản phẩm với thương hiệu uy tín thì thương hiệu của doanh nghiệp đó sẽ được nâng cao. Một quốc gia có nhiều doanh nghiệp với thương hiệu mạnh sẽ là nền tảng quan trọng để nâng tầm thương hiệu của một quốc gia. Một thương hiệu quốc gia mạnh khi có nhiều thương hiệu doanh nghiệp mạnh và ngược lại.

Với mỗi doanh nghiệp, thương hiệu chính là tài sản lớn nhất song quá trình xây dựng thương hiệu cũng không dễ dàng, mà mất rất nhiều thời gian, công sức và chi phí. Trong bối cảnh thị trường thế giới và các hiệp định thương mại tự do (FTA) thế hệ mới mở ra nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp, đồng thời cũng tạo những khó khăn, thách thức lớn, thậm chí đào thải đối với những doanh nghiệp không quan tâm phát triển thương hiệu của mình.

Liên quan đến vấn đề trên, Chuyên gia kinh tế - TS Nguyễn Minh Phong cho rằng, chúng ta phải nhận diện rõ các thách thức thường gặp trong xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp hiện nay đó là: Thiếu chiến lược thương hiệu tổng thể khiến mọi hoạt động truyền thông quảng bá sẽ mất định hướng và trở nên lãng phí; thiếu đầu tư mang tính chiến lược giúp tối ưu hoá đầu tư vào thương hiệu nhằm gia tăng hiệu quả đầu tư; thiếu hệ thống nhận diện chuyên nghiệp khiến một thương hiệu bị lãng quên; thiếu tính nhất quán trong triển khai.

Nhìn chung, thách thức lớn nhất chính là nhận thức về sự cần thiết xây dựng thương hiệu riêng và sự hạn chế trong nguồn nội lực cho xây dựng và phát triển, bảo vệ thương hiệu sản phẩm và doanh nghiệp của chúng ta hiện nay. Bên cạnh đó việc xây dựng chiến lược và kế hoạch xây dựng phát triển thương hiệu thường ít có sự đóng góp của các đơn vị tư vấn chuyên nghiệp vì doanh nghiệp chưa tin tưởng và hài lòng khi sử dụng dịch vụ.

Trong thế giới phát triển nhanh như hiện nay, mỗi doanh nghiệp đều cố gắng vượt lên bằng cách tăng lợi thế cạnh tranh so với đối thủ. Mọi ngành đều phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt, từ ngành nước giải khát đến ngành xe ô tô, đồ điện tử. Khi một thương hiệu thua cuộc trong cuộc đua, một thương hiệu khác sẵn sàng lao vào. Chính vì vậy, việc lập kế hoạch và thực hiện các chiến lược cạnh tranh, xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp trở nên cần thiết và nên được tập trung hơn cả. Và xây dựng, phát triển thương hiệu doanh nghiệp cần gắn với thương hiệu quốc gia. 

Việt Nam là điểm sáng trong bức tranh xây dựng, phát triển thương hiệu quốc gia

Báo cáo về việc thực hiện Chương trình thương hiệu quốc gia Việt Nam năm 2023 của Bộ Công Thương cho thấy, Việt Nam tiếp tục được đánh giá là điểm sáng trong bức tranh xây dựng, phát triển thương hiệu quốc gia và là thương hiệu quốc gia có tốc độ tăng trưởng giá trị nhanh nhất thế giới giai đoạn 5 năm từ 2019 - 2023 là 102%.

Cụ thể, năm 2019 giá trị thương hiệu quốc gia Việt Nam mới chỉ được định giá là 247 tỷ USD đến năm 2023 đã đạt 498,13 tỷ USD, ghi nhận mức tăng trưởng liên tục về phần trăm giá trị thương hiệu hai con số.

Giá trị thương hiệu của doanh nghiệp thương hiệu quốc gia Việt Nam có sự tăng trưởng mạnh mẽ trong các ngành viễn thông, ngân hàng, thực phẩm.

Theo chuyên gia kinh tế Nguyễn Minh Phong, giá trị thương hiệu tăng vượt bậc đã ghi nhận sự năng động, sáng tạo của các doanh nghiệp Việt Nam. Các doanh nghiệp đã không ngừng nỗ lực vượt qua nhiều khó khăn, thách thức để xây dựng, phát triển và quản trị thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp, góp phần gia tăng giá trị thương hiệu quốc gia Việt Nam trên trường quốc tế.

Đơn cử trong ngành thực phẩm, Vinamilk là một điển hình khi tiếp tục duy trì thứ hạng 6 trong tốp 10 thương hiệu sữa giá trị nhất toàn cầu và tốp 2 thương hiệu mạnh toàn cầu của ngành sữa theo xếp hạng của Brand Finance. Trên nền tảng của một thương hiệu quốc gia, TH True Milk cũng đã có những bước tiến đáng kể trên thị trường thế giới khi được nhiều nước chấp nhận bảo hộ nhãn hiệu.

Hay như Viettel, là doanh nghiệp Việt duy nhất lọt trong “Bảng xếp hạng tốp 500 thương hiệu giá trị nhất thế giới 2023” (Global 500) và đứng ở vị trí 234. Ngoài ra, Viettel tiếp tục duy trì vị trí số 1 về thương hiệu viễn thông tại Đông Nam Á và nằm trong tốp 3 thương hiệu giá trị nhất khu vực.

Phấn đấu đến năm 2030 sẽ có trên 1.000 sản phẩm đạt thương hiệu quốc gia 

Tại Quyết định số 1320/QĐ-TTg phê duyệt Chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam từ năm 2020 đến năm 2030, Chính phủ đặt mục tiêu, Việt Nam phấn đấu đến năm 2030 sẽ có trên 1.000 sản phẩm đạt thương hiệu quốc gia Việt Nam, góp phần khẳng định Việt Nam là quốc gia có hàng hóa và dịch vụ chất lượng, có năng lực cạnh tranh cao trên thị trường quốc tế.

Với mục tiêu trên, Cục trưởng Cục Xúc tiến thương mại – ông Vũ Bá Phú cho biết, với vai trò là cơ quan quản lý Chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam, Bộ Công Thương đã và đang tiếp tục thực hiện các hoạt động tuyên truyền, quảng bá cho Chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam và khuyến khích các doanh nghiệp tham gia xét chọn sản phẩm đạt thương hiệu quốc gia, cùng chia sẻ và theo đuổi các giá trị cốt lõi của chương trình.

Cụ thể đó là: Chất lượng - Đổi mới, Sáng tạo - Năng lực tiên phong. Từ đó hướng tới mục tiêu xây dựng hình ảnh Việt Nam là một quốc gia có uy tín về hàng hóa và dịch vụ với chất lượng cao, tăng niềm tự hào và sức hấp dẫn của đất nước và con người Việt Nam, góp phần thúc đẩy phát triển ngoại thương và nâng cao năng lực cạnh tranh của thương hiệu quốc gia Việt Nam trên trường quốc tế.

Tăng cường các hoạt động nâng cao năng lực xây dựng, phát triển và quản trị thương hiệu cho các doanh nghiệp, đặc biệt là đáp ứng hệ thống tiêu chí của thương hiệu quốc gia Việt Nam; tập trung các hoạt động tuyên truyền, quảng bá Chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam và các sản phẩm đạt thương hiệu quốc gia, đặc biệt là ở thị trường ngoài nước và đối với các sản phẩm xuất khẩu tiềm năng.

Đồng thời, phát động, kêu gọi sự tham gia đồng hành của các doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp có sản phẩm đạt thương hiệu quốc gia Việt Nam trong việc cùng chung tay phát triển Chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam đúng với ý nghĩa, tầm vóc là chương trình của Chính phủ, vì một Việt Nam hùng cường với những thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp có giá trị.

Xây dựng thương hiệu quốc gia xanh

Trước tình trạng biến đổi khí hậu, ô nhiễm môi trường ngày càng gia tăng do hoạt động sản xuất, kinh doanh và tiêu dùng, thế giới hiện đang chuyển hướng sang tiêu dùng xanh, phát triển xanh, thực hiện kinh tế tuần hoàn. Vì vậy, hiện thực hóa trong các cam kết quốc tế, Việt Nam quyết tâm xây dựng “Thương hiệu quốc gia Việt Nam xanh” được thể hiện thông qua các cam kết về phát triển xanh, phát triển bền vững trong các Hiệp định thương mại tự do thế hệ mới, như: Hiệp định Đối tác toàn diện và tiến bộ xuyên Thái Bình Dương (CPTPP), Hiệp định Thương mại tự do Việt Nam-Liên minh châu Âu (EVFTA)…

Theo Bộ trưởng Bộ Công Thương Nguyễn Hồng Diên: Xây dựng tốt “Thương hiệu quốc gia Việt Nam xanh” sẽ là một cơ hội tốt để chúng ta tận dụng hiệu quả các hiệp định thương mại tự do và đáp ứng yêu cầu của các thị trường khó tính như Mỹ, Nhật Bản, châu Âu,…

Trước đó, tại toạ đàm “Định vị Thương hiệu quốc gia Việt Nam xanh”, ông Hoàng Minh Chiến - Phó Cục trưởng Cục Xúc tiến thương mại cũng nhấn mạnh, việc xây dựng và định vị thương hiệu xanh, vai trò của Nhà nước, doanh nghiệp và sản phẩm là quan trọng như nhau. Nhà nước tạo chính sách, doanh nghiệp thông qua sản phẩm hiện thực hoá các chính sách, kết hợp cùng nỗ lực của bản thân xây dựng thành công thương hiệu của doanh nghiệp. Từ nhiều thương hiệu mạnh của doanh nghiệp tạo nên thương hiệu quốc gia Việt Nam có độ lan toả lớn trên thế giới.

Với tầm quan trọng đó, thời gian qua, việc xây dựng “Thương hiệu quốc gia Việt Nam xanh” đã và đang được triển khai đồng bộ, nhất quán ở các cấp, ngành và được cộng đồng doanh nghiệp hưởng ứng, triển khai.

Đơn cử, Tập đoàn TH xác định kinh tế xanh, kinh tế tuần hoàn là định hướng nhất quán cho sự phát triển bền vững của doanh nghiệp. Đặc biệt, đồng hành cùng cam kết của Chính phủ Việt Nam tại COP26, Tập đoàn TH bày tỏ quyết tâm các trang trại, nhà máy trong chuỗi sản xuất khép kín của mình sẽ đạt phát thải ròng bằng 0 vào năm 2050.

Theo đó, Tập đoàn TH đã ứng dụng mô hình kinh tế xanh, kinh tế tuần hoàn nhằm hướng đến mục tiêu phát triển bền vững xuyên suốt tất cả các hoạt động sản xuất, kinh doanh từ những ngày đầu thành lập, với một số thành tựu như: Đầu tư hệ thống năng lượng mặt trời trên các mái chuồng trại chăn nuôi bò sữa; quy trình sản xuất nước tinh khiết, xử lý nước thải nghiêm ngặt từ Nhật Bản; hay sản phẩm phụ và rác thải của quy trình này luôn trở thành nguyên liệu đầu vào tại một quy trình khác.

Tuấn Linh (T/h)