Thương mại điện tử tăng tốc, thị trường ngày càng phân hóa

Thị trường thương mại điện tử (TMĐT) Việt Nam vẫn duy trì đà tăng trưởng mạnh trong nửa đầu năm 2026. Theo báo cáo về thị trường TMĐT của SHS, doanh thu toàn thị trường đạt khoảng 11 tỷ USD, tăng hơn 44% so với cùng kỳ.

Doanh số trên 4 sàn lớn gồm Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki cũng ghi nhận mức tăng đáng kể trong 6 tháng đầu năm. Tuy nhiên, phía sau tốc độ tăng trưởng này là sự thay đổi rõ nét về cơ cấu thị trường, khi người bán phải đối mặt với chi phí gia tăng và yêu cầu ngày càng cao để duy trì hoạt động.

Theo báo cáo, hơn 436.000 cửa hàng có phát sinh doanh thu trong nửa đầu năm, nhưng số lượng cửa hàng hoạt động đã giảm khoảng 25-27% so với cùng kỳ. Đáng chú ý, nhóm shop Mall chỉ chiếm dưới 3% số gian hàng nhưng đóng góp hơn 1/3 doanh thu.

Trong khi đó, số lượng shop non-Mall giảm khoảng 27% và nhóm Mall giảm khoảng 25% so với cùng kỳ. Diễn biến này cho thấy thị trường đang có sự phân hóa rõ hơn giữa các nhóm nhà bán hàng.

Theo SHS, đà giảm chủ yếu diễn ra ở nhóm nhà bán hàng ngoài Mall, cho thấy thị trường ngày càng tập trung vào các thương hiệu lớn và những nhà bán hàng có năng lực vận hành, kinh doanh tốt.

Cùng với sự thay đổi về phía người bán, hành vi tiêu dùng cũng đang dịch chuyển. Các đơn hàng có giá trị từ 200.000-350.000 đồng ngày càng mở rộng thị phần, trong khi nhóm sản phẩm có giá trên 1 triệu đồng đóng góp hơn 18% tổng doanh thu trên các nền tảng.

Điều này cho thấy người tiêu dùng đang có xu hướng dành nhiều chi tiêu hơn cho những sản phẩm có giá trị, thương hiệu và độ tin cậy cao, thay vì chỉ tập trung vào tiêu chí giá rẻ.

Nguồn hàng trong nước cũng có dấu hiệu được người tiêu dùng quan tâm hơn. Doanh thu từ hàng nhập khẩu trực tiếp của người bán nước ngoài trên Shopee giảm 23,4%, trong khi sản lượng giảm tới 56,9%.

Sự phân hóa cũng diễn ra giữa các nền tảng TMĐT. Shopee và TikTok Shop hiện giữ vai trò chủ lực, chiếm gần 98% tổng doanh thu của thị trường.

Xét trong chu kỳ 12 tháng từ tháng 5/2025 đến tháng 4/2026, TikTok Shop ghi nhận sự gia tăng thị phần từ 33% lên 44%, trong khi thị phần Shopee giảm từ 61% xuống 53%.

Giá trị giao dịch bình quân của mỗi người bán đang hoạt động trên Shopee đạt 831,7 triệu đồng, tăng 44% so với cùng kỳ. Con số này trên TikTok Shop đạt 532,7 triệu đồng, tăng 65%.

Theo SHS, diễn biến trên phản ánh sự dịch chuyển trong hành vi mua sắm sang mô hình "shoppertainment", kết hợp giữa mua sắm và giải trí, trong đó TikTok Shop đang có lợi thế.

Livestream tiếp tục là một trong những công cụ quan trọng thúc đẩy hoạt động bán hàng trực tuyến. Theo AccessTrade Việt Nam, hình thức mua sắm này có tiềm năng đóng góp tới 20% tổng doanh số TMĐT vào đầu năm 2026. Trong hoạt động livestream, Facebook chiếm 31,9%, trong khi TikTok Live chiếm 17,2%.

Tuy nhiên, cùng với tốc độ tăng trưởng, thị trường TMĐT cũng đang đối mặt nhiều thách thức.

Kế hoạch tổng thể phát triển TMĐT quốc gia giai đoạn 2026-2030, Luật Thương mại điện tử và các quy định về thuế được kỳ vọng tạo nền tảng pháp lý cho thị trường phát triển theo hướng bền vững. Tuy nhiên, việc cạnh tranh ngày càng gay gắt cũng khiến những nhà bán hàng thiếu năng lực vận hành đối mặt với nguy cơ bị thu hẹp thị phần hoặc rời khỏi thị trường.

Chi phí cũng là một áp lực đáng chú ý khi các sàn TMĐT đồng loạt điều chỉnh phí dịch vụ và phí xử lý giao dịch trong năm 2026. Với những nhà bán hàng có biên lợi nhuận thấp, việc gia tăng chi phí có thể tác động trực tiếp đến hiệu quả kinh doanh.

Bên cạnh đó, niềm tin của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng từ những vụ việc liên quan đến hàng giả, hàng kém chất lượng. Sức mua cũng có xu hướng thận trọng hơn. Theo SHS, dù GDP tăng trưởng khoảng 8%, người tiêu dùng ngày càng nhạy cảm với giá, tạo ra sự khác biệt giữa tăng trưởng kinh tế vĩ mô và sức chi tiêu thực tế của hộ gia đình.

Các yêu cầu về phát triển xanh, cùng những quy định mới liên quan đến thuế, định danh người bán và Luật Thương mại điện tử cũng đặt ra yêu cầu cao hơn đối với các chủ thể kinh doanh trên nền tảng số.

Trong bối cảnh đó, thị trường TMĐT Việt Nam đang chuyển sang một chu kỳ phát triển mới, trong đó hiệu quả vận hành và năng lực cạnh tranh ngày càng có vai trò quan trọng.

Đối với nhà bán hàng, yêu cầu không chỉ dừng ở việc đưa sản phẩm lên sàn mà còn phải xây dựng đồng bộ từ sản phẩm, thương hiệu, dữ liệu, logistics, công nghệ đến tuân thủ pháp luật. Khả năng mở rộng từ thị trường trong nước sang xuất khẩu trực tuyến cũng đang trở thành một hướng đi được quan tâm.

Sự thay đổi này cho thấy TMĐT Việt Nam vẫn còn dư địa tăng trưởng, nhưng thị trường đang dần chuyển từ cuộc đua về số lượng sang cạnh tranh về chất lượng, năng lực vận hành và khả năng tạo dựng niềm tin với người tiêu dùng.

Kiên Cường