Phát triển thương hiệu: Trải nghiệm khách hàng - Phù hợp chứ không phải xuất sắc!

Bạn vào một quán cà phê ở gần một công viên ở TP. Hồ Chí Minh. Bạn bước vào, có người mời và chỉ chỗ cho bạn ngồi. Sau đó, có người khác mang ly trà đá cho bạn dùng và đưa menu cho bạn chọn. Bạn thưởng thức cà phê cùng với ly trà đá miễn phí. Cà phê ngon, giá cà phê rẻ, nhân viên phục vụ vui vẻ, nhiệt tình, ghế ngồi to như salon, êm ái, thoải mái… Trà đá thì được uống vô tư, cứ hết thì gọi (một lần vào, bạn uống cả lít cũng được), nhân viên sẽ đến rót thêm, không chút phàn nàn hay khó chịu. Đây là một trải nghiệm của bạn tại quán này, tạm gọi là trải nghiệm A.

Nhưng khi bạn bước vào một quán cà phê chuỗi như HL hay STB, bạn phải trực tiếp đến quầy xếp hàng, có khi rất dài, để gọi món và tự bưng về bàn. Bạn cũng không được ai rót trà đá cho miễn phí. Nếu muốn uống, bạn phải đến quầy xếp hàng, chờ đến lượt để mua thêm. Cà phê nhạt hơn, giá cà phê “chát” hơn, nhân viên phục vụ ít nhiệt tình hơn, ghế ngồi cứng và nhỏ nên không mấy dễ chịu. Trà đá thì không hề có.

Dù bạn là chủ tịch hay CEO tập đoàn lớn, cũng phải đến quầy xếp hàng, chờ lượt và tự bưng bê như người thường. Nhân viên phục vụ ít khi mỉm cười với bạn vì họ bận rộn luôn tay, luôn chân trong quầy, cái bàn ngồi uống cà phê cũng nhỏ xíu, chật chội. Đây là một trải nghiệm của bạn tại quán này, tạm gọi là trải nghiệm B.

Vậy thì trải nghiệm A liệu có xuất sắc hơn trải nghiệm B? Không đâu, dù trông có vẻ vậy!

A và B là hai trải nghiệm khác nhau của hai thương hiệu cà phê khác nhau, và chúng gắn liền với định vị, bản sắc, tính cách của hai thương hiệu đó. Mỗi trải nghiệm phải phụ thuộc và phải đi theo định vị, bản sắc, tính cách riêng của thương hiệu, không có chuyện tùy tiện làm cho nó "xuất sắc" theo cách hiểu riêng của mình.

Nếu bạn vào một quán "bún chửi" ở Hà Nội thì cũng thế. Trải nghiệm ở đó không giống như trải nghiệm ở những quán khác ở TP. Hồ Chí Minh, nhưng không vì thế mà nó ít khách hơn. Tất cả là ở hai chữ PHÙ HỢP, phù hợp chứ không phải xuất sắc! Phù hợp cần phải hiểu là phù hợp với KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU chứ không phải với mọi khách hàng!

Nhiều người kiên nhẫn xếp hàng rất dài, thậm chí có khi chen lấn, xô đẩy, giẫm đạp lên nhau để mua cho được những thứ họ thích, thường là những thứ hiếm và khó mua (như bánh chưng, bánh trung thu, vé xem bóng đá, vàng trong ngày thần tài…) . Đó là cảm giác thú vị của họ khi được trải nghiệm cảm giác "cạnh tranh" để “chiếm hữu” những món mà người khác không dễ chiếm hữu. Thường là sau khi mua được, họ hào hứng khoe với người thân, bạn bè trong tâm trạng rất hạnh phúc!

Người khác nhìn vào có thể xem đó là trải nghiệm điên rồ. Nhưng người trong cuộc lại xem đó là trải nghiệm thú vị. Vậy thì, đừng cố xuất sắc, hãy cố làm sao cho phù hợp. Và đừng quên thương hiệu sẽ dẫn dắt và kiểm soát trải nghiệm khách hàng, chứ không phải ngược lại! Trải nghiệm khách hàng phải được thiết kế dựa vào chiến lược thương hiệu và cái chìa khóa thương hiệu (Brand key), chứ không phải ngược lại!

Cần lưu ý, cả marketing lẫn branding đều xuất phát từ nhu cầu và tâm tư (insight) của khách hàng mà ra. Khi làm chiến lược marketing và chiến lược thương hiệu, bạn phải nghiên cứu thật kỹ nhu cầu và insight của khách hàng (xem họ thực sự cần gì, muốn gì, có “tâm tư” gì…), và mọi hoạt động khác, bao gồm trải nghiệm khách hàng cũng phải đi theo đó chứ đừng tùy tiện! Có những NGUYÊN LÝ mà khi kinh doanh ta cần lưu ý để không bị lóa mắt vì thuật ngữ mới hay trào lưu mới.

* Tỷ phú Bill Gates có trải nghiệm thú vị khi thọc tay vào túi quần đứng xếp hàng để mua thức ăn nhanh ở Mỹ (ảnh). Trải nghiệm này đối với nhiều người có thể là rất tệ. Các CEO, chủ tịch, đại gia Việt Nam chắc nhiều người thà nhịn ăn chứ không ai đi xếp hàng ngoài đường kiểu ấy (lỡ gặp người quen thì... kì lắm!). Thế nhưng nhiều người khác lại xem là bình thường vì nó PHÙ HỢP. Còn nếu vào nhà hàng, quán ăn bình thường mà bắt xếp hàng kiểu đấy, chủ quán chắc sẽ bị chửi vì KHÔNG PHÙ HỢP!

Qua bài này bạn cũng sẽ hiểu thêm là không nên chạy theo "sản phẩm tốt" hay "dịch vụ tốt" chung chung, mà phải hết sức lưu ý sự phù hợp hay không phù hợp!

NGUYỄN HỮU LONG