Thương hiệu là phần hồn, làm sao giữ được sau M&A?

Giữ thương hiệu Việt sau các thương vụ M&A là một bài toán đang đặt ra nhiều tranh luận, vừa mang tính chiến lược dài hạn cho nền kinh tế, vừa gắn liền với tình cảm tự hào của người tiêu dùng trong nước. 

Bối cảnh làn sóng M&A đang diễn ra mạnh mẽ, những năm gần đây, hàng loạt thương hiệu Việt quen thuộc đã trở thành đối tượng trong các thương vụ mua bán sáp nhập: Từ Nhựa Bình Minh, Sabeco, Bibica, Thiên Long, P/S, Nguyễn Kim, cho đến chuỗi bán lẻ, đồ uống và hàng tiêu dùng khác…

Năm vừa qua một lần nữa ghi nhận các giao dịch quy mô lớn, như Kokuyo (Nhật Bản) gia tăng chi phối Thiên Long, Sari Murni Abadi ( Indonesia ) thâu tóm Bibica, hay Golden Gate mua lại The Coffee House… Động thái này diễn ra không chỉ do áp lực cạnh tranh toàn cầu ngày càng gia tăng, mà còn đến từ giới hạn về vốn, quản trị hiện đại, và cả khủng hoảng chuyển giao thế hệ kế thừa trong các doanh nghiệp gia đình Việt. 

Các kịch bản diễn ra sau M&A thực tế cho thấy có nhiều kết quả khác nhau sau khi thương hiệu Việt về tay nhà đầu tư ngoại:

Thứ nhất, thương hiệu được giữ nguyên và phát triển: Trường hợp của Carlsberg giữ lại và tiếp tục phát triển Huda, Halida sau khi thâu tóm các thương hiệu bia Việt là minh chứng rõ ràng. Doanh thu lớn nhất của Carlsberg Việt Nam vẫn đến từ chính các thương hiệu nội địa đã được người tiêu dùng yêu thích từ trước.

Thứ hai, thay đổi toàn diện về quản trị nhưng không đổi về mặt thị trường: Với Sabeco và Nhựa Bình Minh, nhà đầu tư ngoại đã nắm quyền chi phối hội đồng quản trị, thay đổi quy chế quản trị và cấu trúc vận hành, nhưng trên thị trường người tiêu dùng gần như không nhận thấy sự khác biệt về sản phẩm.

Thứ ba, thương hiệu bị phai nhạt hoặc thay thế dần: Đây là kịch bản nhiều người lo ngại nhất, khi nhà đầu tư có cùng ngành cốt lõi sử dụng thương hiệu Việt chỉ làm đệm đẩy cho sản phẩm của họ về lâu dài.

Bên cạnh đó, có 4 nguyên tắc then chốt để giữ vững giá trị thương hiệu Việt. 

Thứ nhất, phân tách rõ quyền sở hữu và quyền điều hành. Doanh nghiệp không cần phải hoàn toàn thuộc sở hữu của người Việt để còn là thương hiệu Việt. Điều quan trọng là đội ngũ điều hành vẫn hiểu rõ thị trường, giữ được bản sắc và kết nối với người tiêu dùng nội địa. 

Thứ hai, chuyển hóa "trí tuệ cá nhân" thành tài sản tổ chức. Các quy trình vận hành, marketing, chăm sóc khách hàng cần được chuẩn hóa và hệ thống hóa, thay vì chỉ dựa vào kinh nghiệm cá nhân của nhà sáng lập. Đây là nền tảng để thương hiệu tiếp tục phát triển ổn định bất kể thay đổi về cơ cấu sở hữu.

Thứ ba, xác định rõ mục tiêu khi bán vốn nhà nước hay hợp tác chiến lược. Các chuyên gia nhấn mạnh rằng không nên coi tối đa hóa doanh thu từ bán vốn là mục tiêu duy nhất. Cần có phân tích rõ ràng trường hợp nào cần lựa chọn cổ đông chiến lược có cam kết dài hạn với thương hiệu, trường hợp nào ưu tiên đa dạng hóa cổ đông đại chúng.

Thứ tư, đảm bảo hòa hợp văn hóa doanh nghiệp sau sáp nhập. Chỉ có khoảng 30-40% các thương vụ M&A trên thế giới được coi là thành công, phần lớn thất bại không phải do tài chính mà do không hòa hợp được văn hóa và con người giữa hai bên. Đây chính là yếu tố "sống còn" để phần hồn của thương hiệu Việt không bị mai một.

Thương hiệu là phần hồn, là tài sản lớn nhất mà các nhà đầu tư nhắm đến. Mất đi nó, doanh nghiệp chỉ còn là một vỏ bọc không có giá trị.

Nhìn chung, góc nhìn đa chiều về vấn đề này không có một câu trả lời duy nhất cho bài toán giữ thương hiệu hậu M&A. 

Một phía cho rằng M&A chỉ là một cơ chế phân bổ nguồn lực bình thường của kinh tế thị trường, thậm chí giúp thương hiệu có cơ hội đi xa hơn ra thị trường quốc tế. Phía còn lại cảnh báo rằng làn sóng này cũng phản ánh điểm yếu cấu trúc của doanh nghiệp Việt, khi chưa có đủ hệ sinh thái hỗ trợ để các thương hiệu nội địa có thể tăng trưởng bền vững và độc lập dài hạn.

Có thể thấy, thị trường đang cần một khuôn khổ minh bạch hơn, để cân bằng giữa lợi ích của nhà đầu tư và mục tiêu phát triển bền vững các thương hiệu quốc gia. Về lâu dài, các thương hiệu có hệ thống vận hành chuẩn mực và đội ngũ quản trị chuyên nghiệp vững vàng sẽ luôn nắm thế chủ động, dù tiếp tục phát triển độc lập hay hợp tác với đối tác chiến lược trong và ngoài nước.

Ông Lưu Quang Vũ – Chủ tịch M&A PARTNERS