TS Lê Quốc Vinh: Việt Nam có rất nhiều điều hay để kể, nhưng chưa có một câu chuyện chung

Nhiều giá trị nhưng chưa có một câu chuyện chung

Chiều 20/6, trong khuôn khổ Diễn đàn “Báo chí đồng hành cùng nghệ nhân, doanh nhân, doanh nghiệp trong kỷ nguyên vươn mình của dân tộc”, Tọa đàm “Xây dựng thương hiệu doanh nghiệp: Từ tài sản vô hình đến năng lực cạnh tranh quốc gia” do Hội Nghệ nhân và Thương hiệu Việt Nam cùng với Tạp chí điện tử Thương hiệu và Pháp luật tổ chức là một trong những nội dung trọng tâm.

Theo TS. Lê Quốc Vinh, CEO Le Group, Việt Nam đang sở hữu một nền tảng sức mạnh mềm đáng kể. Trong các khảo sát quốc tế gần đây, hình ảnh Việt Nam hiện lên không phải như một cường quốc kinh tế hay quân sự, mà là một quốc gia đáng sống, giàu bản sắc văn hóa, có môi trường an toàn, thân thiện và chính sách đối ngoại mềm dẻo.

Theo ông Vinh, bạn bè quốc tế nhắc đến Việt Nam bằng sự thiện cảm và tôn trọng. Đó là một đất nước có chi phí sinh hoạt hợp lý, sở hữu nền ẩm thực hấp dẫn, những giá trị văn hóa đặc sắc và khả năng kết nối hiệu quả trong bối cảnh địa chính trị toàn cầu nhiều biến động. Đây chính là những yếu tố cấu thành sức mạnh mềm - dạng quyền lực được tạo nên từ sự hấp dẫn, niềm tin và ảnh hưởng thay vì áp lực hay cưỡng chế. Tuy nhiên, vấn đề lớn nhất hiện nay không nằm ở việc Việt Nam thiếu giá trị, mà ở chỗ chúng ta chưa biết cách định danh và kể câu chuyện của mình một cách rõ ràng.

Ông Vinh nhấn mạnh, Việt Nam sở hữu rất nhiều lợi thế: di sản văn hóa phong phú, thiên nhiên đa dạng, nền ẩm thực được thế giới đánh giá cao, lực lượng lao động sáng tạo, các làng nghề truyền thống lâu đời cùng hàng nghìn nghệ nhân đang ngày đêm gìn giữ tinh hoa dân tộc. Tuy nhiên, khi đặt câu hỏi: “Điều gì khiến Việt Nam khác biệt và đáng nhớ nhất?”, câu trả lời vẫn chưa thật sự rõ ràng. Theo TS. Lê Quốc Vinh, đây chính là điểm khác biệt giữa Việt Nam và nhiều quốc gia đã thành công trong việc xây dựng thương hiệu quốc gia.

"Khi nhắc đến Nhật Bản, thế giới dễ dàng liên tưởng đến sự tinh tế, chính xác và tối giản. Hàn Quốc gắn với hình ảnh một quốc gia hiện đại, năng động và sáng tạo. Thái Lan được nhận diện thông qua tinh thần cởi mở, thân thiện cùng thông điệp nổi tiếng “Amazing Thailand”. Đằng sau hàng loạt sản phẩm văn hóa, du lịch hay công nghiệp sáng tạo của các quốc gia này luôn tồn tại một triết lý trung tâm xuyên suốt. Mọi hoạt động quảng bá, truyền thông và phát triển thương hiệu đều xoay quanh giá trị cốt lõi đó", ông Vinh nói.

Theo ông Vinh, Việt Nam thường kể quá nhiều câu chuyện cùng lúc. Mỗi ngành nghề, mỗi địa phương, mỗi tổ chức theo đuổi một hướng tiếp cận riêng, dẫn đến tình trạng phân mảnh trong nhận thức thương hiệu quốc gia. “Chúng ta có rất nhiều điều hay để kể, nhưng chưa có một câu chuyện chung để cùng kể”, TS. Lê Quốc Vinh nhấn mạnh.

TS Lê Quốc Vinh cho rằng một thương hiệu mạnh luôn phải được xây dựng trên một giá trị đơn nhất, nổi bật và có khả năng cạnh tranh cao nhất. Trong marketing, đó chính là “Unique Selling Point” - điểm khác biệt cốt lõi tạo nên sức hút của thương hiệu. Nếu một quốc gia muốn xây dựng hình ảnh đủ mạnh trên trường quốc tế, quốc gia đó phải xác định được giá trị trung tâm và tổ chức toàn bộ hệ sinh thái truyền thông, văn hóa, du lịch, sáng tạo và thương hiệu xoay quanh giá trị ấy.

Bài toán của Việt Nam không phải thiếu tài nguyên mà thiếu sự nhất quán

Một trong những hạn chế lớn nhất được TS. Lê Quốc Vinh chỉ ra là sự thiếu nhất quán trong hoạt động truyền thông thương hiệu.

Ông dẫn chứng từ kinh nghiệm xây dựng chiến dịch quảng bá du lịch cho TP. Hồ Chí Minh. Khi nghiên cứu về ẩm thực thành phố với chủ đề “All you can eat”, nhóm thực hiện nhận thấy điểm đặc biệt không nằm ở một món ăn cụ thể mà ở khả năng tiếp biến văn hóa. Đây là nơi hội tụ tinh hoa ẩm thực của cả ba miền đất nước và nhiều nền văn hóa trên thế giới.

Từ đó, khái niệm “ẩm thực tiếp biến” được lựa chọn làm hạt nhân truyền thông cho chiến dịch quảng bá quốc tế. Chiến dịch đã tạo được dấu ấn nhất định khi hợp tác với các kênh truyền thông lớn như CNN và Discovery. Tuy nhiên, chỉ triển khai một mùa, mùa sau chiến dịch có thể sẽ được thay thế bằng một hướng đi khác. Điều này phản ánh thực trạng phổ biến trong hoạt động xây dựng thương hiệu tại Việt Nam: thiếu tính kế thừa và kiên định.

Theo TS. Lê Quốc Vinh, thương hiệu không thể được xây dựng bằng những chiến dịch ngắn hạn hay các khẩu hiệu thay đổi liên tục. Công chúng quốc tế cần thời gian để ghi nhớ và thấu hiểu một giá trị. Nếu câu chuyện liên tục thay đổi, thương hiệu sẽ không thể hình thành trong nhận thức của họ.

Đó cũng là lý do nhiều quốc gia kiên trì theo đuổi một thông điệp xuyên suốt trong nhiều thập kỷ. Sự nhất quán chính là điều kiện tiên quyết để tạo nên sức mạnh mềm bền vững.

Xây dựng hạ tầng sức mạnh mềm cho quốc gia

Từ góc nhìn của một chuyên gia thương hiệu, TS. Lê Quốc Vinh cho rằng Việt Nam cần xây dựng một “hạ tầng sức mạnh mềm” thay vì chỉ triển khai các hoạt động quảng bá đơn lẻ.

Hạ tầng này bao gồm ba trụ cột quan trọng: truyền thông, sáng tạo và niềm tin.

Trước hết là một chiến lược truyền thông thương hiệu quốc gia có tầm nhìn dài hạn, được dẫn dắt bởi tư tưởng xuyên suốt và không bị gián đoạn bởi những thay đổi ngắn hạn.

Tiếp theo là hệ sinh thái sáng tạo đủ mạnh để chuyển hóa các giá trị văn hóa thành sản phẩm có sức cạnh tranh toàn cầu. Công nghiệp văn hóa, thiết kế, điện ảnh, âm nhạc, thủ công mỹ nghệ, du lịch trải nghiệm hay nội dung số đều cần được kết nối trong một hệ sinh thái thống nhất.

Quan trọng hơn cả là xây dựng niềm tin. Theo TS. Lê Quốc Vinh, niềm tin chính là nền móng của mọi thương hiệu mạnh. Báo chí, doanh nghiệp, nghệ nhân và các nhà sáng tạo cần cùng nhau tạo dựng một môi trường thông tin minh bạch, tích cực và đáng tin cậy để công chúng trong nước cũng như quốc tế tin vào giá trị Việt Nam. Khi niềm tin được củng cố, hình ảnh quốc gia mới có thể lan tỏa bền vững và tạo ảnh hưởng sâu rộng.

Một điểm nhấn quan trọng trong tham luận là vai trò của giới nghệ nhân, các nhà sáng tạo và cộng đồng công nghiệp văn hóa trong hành trình xây dựng sức mạnh mềm quốc gia.

TS. Lê Quốc Vinh cho rằng, nếu chỉ dừng lại ở việc bảo tồn các giá trị truyền thống, Việt Nam sẽ khó tạo được sức hút mạnh mẽ với thế giới. Điều cần thiết là đưa hàm lượng sáng tạo vào các sản phẩm văn hóa để chúng phù hợp hơn với đời sống đương đại và thị hiếu quốc tế.

Ông dẫn chứng nhiều mô hình làng nghề, nơi du khách nước ngoài không chỉ mua sản phẩm mà còn muốn trực tiếp tham gia quá trình sáng tạo cùng nghệ nhân. Chính trải nghiệm được làm, được học và được hòa mình vào không gian văn hóa bản địa đã tạo nên những giá trị khó quên.

Điều đó cho thấy sức mạnh mềm không nằm ở bản thân sản phẩm mà nằm ở trải nghiệm văn hóa và câu chuyện được truyền tải thông qua sản phẩm ấy.

Theo TS. Lê Quốc Vinh, các nhà sáng tạo Việt Nam cần thực hiện ba nhiệm vụ quan trọng.

Thứ nhất, phát triển tư duy liên ngành, tăng cường kết nối giữa văn hóa, thủ công, thiết kế, công nghệ và truyền thông để tạo ra những sản phẩm có giá trị cao hơn.

Thứ hai, không chỉ sản xuất nội dung mà phải tham gia kiến tạo bản sắc quốc gia.

Thứ ba, giữ vững cội nguồn văn hóa Việt Nam trong quá trình sáng tạo. Việt Nam có thể học hỏi kinh nghiệm quốc tế nhưng không được sao chép máy móc. Chỉ khi sáng tạo dựa trên nền tảng bản sắc riêng, sản phẩm Việt Nam mới có khả năng cạnh tranh bền vững trên thị trường toàn cầu.

Khi mọi người cùng kể một câu chuyện về Việt Nam

Khép lại bài tham luận, TS. Lê Quốc Vinh đưa ra một thông điệp giàu tính gợi mở: sức mạnh mềm không phải là sản phẩm riêng của Nhà nước hay bất kỳ tổ chức nào.

"Sức mạnh mềm không chỉ do Nhà nước xây dựng. Nó được tạo nên bởi những người kể chuyện, nhà sáng tạo, thương hiệu, nhà báo, nghệ nhân, bởi tất cả chúng ta - những người mang câu chuyện về Việt Nam đến với thế giới", ông Vinh nói.

Trong bối cảnh đất nước bước vào giai đoạn phát triển mới với khát vọng vươn tầm quốc tế, bài toán xây dựng sức mạnh mềm không còn là lựa chọn mà đã trở thành yêu cầu chiến lược. Việt Nam đã có nhiều giá trị đáng tự hào. Điều còn thiếu là một câu chuyện đủ mạnh để kết nối các giá trị ấy thành một bản sắc chung, nhất quán và có sức lan tỏa toàn cầu.

Khi báo chí, doanh nghiệp, nghệ nhân và các nhà sáng tạo cùng chung một hệ giá trị, cùng kể một câu chuyện về Việt Nam bằng những ngôn ngữ khác nhau nhưng hướng tới một mục tiêu thống nhất, sức mạnh mềm sẽ trở thành nguồn lực đặc biệt, góp phần nâng tầm thương hiệu quốc gia và tạo nền tảng cho năng lực cạnh tranh của Việt Nam trong thế kỷ XXI.

Đỗ Khuyến