Truyền thông thương hiệu: Đừng "chết" vì thiếu hiểu biết!

Nhiều người nhầm tưởng thương hiệu mạnh phải bắt đầu từ sản phẩm hay dịch vụ có chất lượng tốt. Đây là quan niệm sai lầm phổ biến.

Cái chữ "tốt" mà bạn nghĩ là tốt theo quan điểm của bạn, và nó thiên về lợi ích chức năng (functional benefits) của sản phẩm (ví dụ thơm, ngon, bền, đẹp...). Trong khi đó thì quan niệm "tốt" của khách hàng, người tiêu dùng chưa chắc đã trùng với quan điểm tốt của bạn, và nhiều người tiêu dùng coi trọng lợi ích cảm xúc (emotional benefits) hơn là lợi ích chức năng.

Nếu không làm chiến lược thương hiệu và định vị thương hiệu ngay từ đầu, trước khi tung sản phẩm ra thị trường, bạn sẽ sa đà vài cái "tốt" chủ quan của bạn và nặng về lợi ích chức năng (hay lợi ích lý tính) của sản phẩm, và sẽ mắc sai lầm khi cảm nhận của khách hàng khác xa với những gì bạn nghĩ.

Chỉ có làm chiến lược thương hiệu và định vị thương hiệu ngay từ đầu thì bạn mới tránh được sai lầm này và mới chọn đúng cái "tốt" theo ý khách hàng, và mới chú trọng đến lợi ích cảm xúc mà họ rất cần.

Một gói cà phê có chất lượng tốt (thơm, ngon, nguyên chất...) theo ý bạn có khi chẳng bán được cho ai vì bạn không thấu hiểu insight (tâm tư ẩn chứa) và nhu cầu đích thực của người tiêu dùng và không chú trọng đến cảm xúc của họ khi thưởng thức cà phê của bạn.

Muốn nâng cảm xúc của người tiêu dùng lên, bạn phải biết cách truyền thông, biết cách viết lên những câu chuyện hay ho về cà phê. Mà để truyền thông đúng cách, đúng thông điệp, và viết nên những câu chuyện gây nhiều cảm xúc cho người tiêu dùng, bạn buộc phải LÀM THƯƠNG HIỆU trước khi đưa sản phẩm ra thị trường, chứ không phải muốn viết gì thì viết. Và chính quyết định làm thương hiệu (trước khi tung sản phẩm ra thị trường) ấy có thể sẽ làm đảo lộn quan niệm của chính bạn về cái gọi là "tốt" mà bạn từng nghĩ trước đây.

Không có một sản phẩm, dịch vụ nào là tốt cho mọi đối tượng. Và nếu tốt rồi, nhưng đối thủ làm tốt hơn thì sao? Một thương hiệu mạnh phải bắt đầu bằng một sự định vị đúng đắn, tức tìm một vị trí thích hợp (mà chưa ai chiếm giữ) trong tâm trí người tiêu dùng (ở đây là người tiêu dùng mục tiêu), sao cho mỗi khi nghĩ về thương hiệu, người tiêu dùng lập tức liên tưởng đến điều mà mình muốn họ liên tưởng (ví dụ như thuộc tính "an toàn" của xe Volvo).

Tất nhiên, để định vị đúng, phải phân tích, nghiên cứu rất nhiều, trong đó, có nghiên cứu insight của người tiêu dùng để lựa chọn. Và định vị đúng cũng chỉ mới là điều kiện cần (dù là điều kiện tiên quyết), chưa phải là đã đủ. Còn rất nhiều việc phải làm nữa (và phải làm hoài, làm mãi) thì thương hiệu mới trở thành mạnh (và giữ được sức mạnh) trong lâu dài.

Bạn phải làm sản phẩm "tốt" theo cảm nhận của người tiêu dùng chứ không phải "tốt" theo suy nghĩ chủ quan của bạn. Đó là lý do bạn phải LÀM THƯƠNG HIỆU TRƯỚC KHI TUNG SẢN PHẨM (và tất nhiên là sẽ tiếp tục làm trong lâu dài sau đó)! Và chữ "Tốt" chung chung khi chưa có chiến lược thương hiệu và định vị thương hiệu không khác gì một liều thuốc độc mà lại còn gây nghiện (vì bạn cứ bị nó ám ảnh và hấp dẫn suốt).

Làm thương hiệu, đừng chết vì thiếu hiểu biết!

NGUYỄN HỮU LONG