Không gian số và thách thức mới trong bảo vệ thương hiệu doanh nghiệp

Chỉ vì trùng tên hoặc có cách gọi gần giống, một số thương hiệu bất ngờ bị dư luận “gọi tên” dù không liên quan đến sự việc. Ví dụ điển hình gần đây là sự nhầm lẫn giữa Công ty CP Đầu tư thương mại và xuất nhập khẩu An Phước và Công ty TNHH May Thêu Giày An Phước; thương hiệu pate Cột Đèn Hải Phòng của các hộ kinh doanh phường Lê Chân, TP. Hải Phòng và sản phẩm của Công ty cổ phần Đồ hộp Hạ Long…

Vậy doanh nghiệp cần ứng phó thế nào trong trường hợp trên? Trong bối cảnh mạng xã hội phát triển, việc bảo vệ thương hiệu cần được thay đổi theo hướng nào?..., phóng viên Thương hiệu và Pháp luật đã có cuộc trao đổi với Luật sư Nguyễn Văn Tuấn, Giám đốc Công ty Luật TGS xoay quanh vấn đề này.

Việc các thương hiệu phải lên tiếng đính chính vì bị nhầm với một doanh nghiệp cùng tên cho thấy rủi ro gì trong việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu hiện nay?

Luật sư Nguyễn Văn Tuấn: Theo quy định tại Luật Sở hữu trí tuệ năm 2005 (được sửa đổi, bổ sung), nhãn hiệu được bảo hộ nếu có khả năng phân biệt và không trùng hoặc tương tự đến mức gây nhầm lẫn với nhãn hiệu đã đăng ký trước. Tuy nhiên, trên thực tế, việc hai doanh nghiệp sử dụng cùng một yếu tố tên gọi trong các lĩnh vực khác nhau vẫn có thể tồn tại hợp pháp, do phạm vi bảo hộ nhãn hiệu được xác lập theo nhóm hàng hóa, dịch vụ cụ thể.

Điều này dẫn đến tình trạng dù không vi phạm trực tiếp quy định về đăng ký nhãn hiệu, nhưng vẫn phát sinh hệ quả là công chúng nhầm lẫn về chủ thể kinh doanh, ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị nhận diện thương hiệu.

Bên cạnh đó, tình trạng này cũng phản ánh rõ rủi ro “vạ lây” về uy tín - một dạng thiệt hại phi vật chất nhưng có tác động rất lớn trong môi trường kinh doanh hiện đại. Tuy nhiên, việc chứng minh thiệt hại do ảnh hưởng uy tín trong các trường hợp nhầm lẫn gián tiếp như vậy lại không hề đơn giản, khiến doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc yêu cầu bồi thường.

Như vậy vẫn còn khoảng trống trong quy định đặt tên doanh nghiệp?

Luật sư Nguyễn Văn Tuấn: Luật Doanh nghiệp năm 2020 chỉ cấm đặt tên trùng hoặc gây nhầm lẫn với doanh nghiệp đã đăng ký trong cùng phạm vi, chủ yếu xét trên tên đầy đủ và loại hình doanh nghiệp. Điều này dẫn đến thực tế nhiều doanh nghiệp có thể sử dụng cùng một “tên riêng” nhưng khác về loại hình hoặc lĩnh vực hoạt động.

Trong khi đó, tên thương mại - theo Luật Sở hữu trí tuệ - lại được bảo hộ dựa trên quá trình sử dụng hợp pháp và mức độ nhận diện trên thị trường, chứ không hoàn toàn đồng nhất với tên đăng ký kinh doanh. Sự thiếu đồng bộ này làm gia tăng nguy cơ xung đột và nhầm lẫn trên thực tế.

Do đó, cơ chế pháp lý hiện hành vẫn chưa thực sự hiệu quả trong việc xử lý triệt để các tình huống “trùng tên nhưng không vi phạm” như trên.

Trong trường hợp doanh nghiệp không liên quan nhưng vẫn bị dư luận hiểu nhầm, thiệt hại mà họ phải đối mặt là gì?

Luật sư Nguyễn Văn Tuấn: Trong trường hợp trên, doanh nghiệp có thể bị suy giảm uy tín và niềm tin của thị trường. Bên cạnh đó, thiệt hại về uy tín còn kéo theo hệ quả kinh tế rất rõ nét. Doanh thu có thể sụt giảm do tâm lý e ngại của người tiêu dùng, đặc biệt trong các lĩnh vực nhạy cảm với hình ảnh như thời trang, thực phẩm, bán lẻ hoặc dịch vụ.

Các đối tác, nhà phân phối hoặc tổ chức tín dụng cũng có thể thận trọng hơn trong giao dịch, dẫn đến gián đoạn chuỗi kinh doanh hoặc phát sinh thêm chi phí để duy trì quan hệ thương mại. Đây là những thiệt hại gián tiếp nhưng có thể tích tụ thành tổn thất lớn.

Một khía cạnh đáng lưu ý khác là chi phí xử lý khủng hoảng truyền thông. Doanh nghiệp buộc phải nhanh chóng phát đi thông báo đính chính, thậm chí triển khai các chiến dịch truyền thông để “làm sạch” hình ảnh. Những chi phí này không chỉ là tài chính mà còn bao gồm nguồn lực quản lý và thời gian, làm phân tán sự tập trung khỏi hoạt động kinh doanh cốt lõi.

Theo ông, khi xảy ra sự cố từ sự nhầm lẫn, doanh nghiệp nên phản ứng như thế nào để giảm thiểu thiệt hại?

Luật sư Nguyễn Văn Tuấn: Phản ứng của doanh nghiệp cần nhanh chóng, chính xác và có tính pháp lý rõ ràng để hạn chế tối đa thiệt hại về uy tín.

Trước hết, doanh nghiệp cần ngay lập tức phát đi thông báo chính thức nhằm làm rõ tư cách pháp lý của mình, khẳng định không có liên quan đến vụ việc đang gây tranh cãi. Nội dung đính chính phải rõ ràng, nhất quán và sử dụng đầy đủ tên pháp lý của doanh nghiệp để tránh tiếp tục gây nhầm lẫn.

Đây không chỉ là biện pháp truyền thông mà còn là cơ sở để bảo vệ quyền và lợi ích hợp pháp của doanh nghiệp theo quy định của Bộ luật Dân sự năm 2015 về bảo vệ uy tín của pháp nhân.

Song song với đó, doanh nghiệp cần chủ động làm việc với các cơ quan báo chí, truyền thông và các đơn vị liên quan. Việc tương tác trực tiếp với truyền thông giúp kiểm soát nguồn tin và hạn chế lan truyền thông tin bất lợi.

Một bước đi quan trọng khác là tăng cường truyền thông tích cực để “làm loãng” thông tin tiêu cực. Doanh nghiệp có thể công bố các hoạt động kinh doanh bình thường, các thành tựu, hoặc chiến dịch chăm sóc khách hàng nhằm củng cố niềm tin thị trường. Trong bối cảnh môi trường số, việc sử dụng đồng bộ các kênh chính thức như website, mạng xã hội và hệ thống cửa hàng là cần thiết để đảm bảo thông tin chính xác đến đúng đối tượng.

Về mặt pháp lý, doanh nghiệp cũng cần rà soát khả năng áp dụng các biện pháp bảo vệ quyền lợi nếu thiệt hại xảy ra nghiêm trọng. Trong trường hợp có căn cứ cho thấy hành vi sử dụng tên gọi gây nhầm lẫn nhằm trục lợi hoặc cạnh tranh không lành mạnh, doanh nghiệp có thể xem xét áp dụng quy định của Luật Cạnh tranh năm 2018 hoặc Luật Sở hữu trí tuệ để yêu cầu chấm dứt hành vi vi phạm. Tuy nhiên, việc này cần được cân nhắc kỹ lưỡng về chứng cứ và chiến lược, bởi không phải mọi trường hợp trùng tên đều cấu thành vi phạm pháp luật.

Cuối cùng, từ góc độ quản trị rủi ro dài hạn, doanh nghiệp nên chủ động hoàn thiện “hàng rào pháp lý” cho thương hiệu của mình, bao gồm việc mở rộng phạm vi bảo hộ nhãn hiệu, chuẩn hóa hệ thống nhận diện và xây dựng quy trình phản ứng khủng hoảng.

Thực tiễn cho thấy, trong thời đại thông tin lan truyền nhanh, khả năng phản ứng kịp thời và chuyên nghiệp không chỉ giúp giảm thiểu thiệt hại mà còn có thể củng cố thêm uy tín nếu được xử lý đúng cách.

Từ những vụ việc gần đây, ông có khuyến nghị gì để doanh nghiệp chủ động bảo vệ uy tín và thương hiệu trước nguy cơ bị hiểu nhầm trong môi trường số?

Luật sư Nguyễn Văn Tuấn: Việc bảo vệ uy tín và thương hiệu trong môi trường số không còn là lựa chọn, mà đã trở thành yêu cầu bắt buộc đối với mọi doanh nghiệp.

Trước hết, doanh nghiệp cần chủ động xây dựng nền tảng pháp lý vững chắc cho thương hiệu ngay từ đầu. Điều này không chỉ dừng lại ở việc đăng ký nhãn hiệu theo Luật Sở hữu trí tuệ, mà còn cần mở rộng phạm vi bảo hộ ở nhiều nhóm ngành liên quan, đăng ký các biến thể tên gọi, logo, và cả tên miền trên môi trường internet. Việc này giúp hạn chế tối đa khả năng các chủ thể khác sử dụng dấu hiệu tương tự gây nhầm lẫn, đồng thời tạo cơ sở pháp lý rõ ràng khi phát sinh tranh chấp.

Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần thiết lập cơ chế giám sát thông tin chủ động trên môi trường số. Doanh nghiệp nên có bộ phận hoặc công cụ theo dõi truyền thông để kịp thời phát hiện các dấu hiệu bất thường liên quan đến tên gọi, thương hiệu của mình. Việc phát hiện sớm sẽ giúp rút ngắn đáng kể thời gian phản ứng và giảm thiểu mức độ lan rộng của thông tin sai lệch.

Doanh nghiệp cũng nên xây dựng quy trình xử lý khủng hoảng truyền thông mang tính chuyên nghiệp. Quy trình này cần xác định rõ người phát ngôn, kênh thông tin chính thức và cách thức phản hồi khi xảy ra sự cố.

Trong nhiều trường hợp, sự chậm trễ hoặc phản hồi thiếu nhất quán có thể khiến tình hình trở nên nghiêm trọng hơn. Ngược lại, một phản ứng nhanh, minh bạch và có căn cứ pháp lý sẽ giúp doanh nghiệp kiểm soát dư luận hiệu quả hơn.

Song song đó là chú trọng đến việc chuẩn hóa nhận diện thương hiệu và truyền thông nhất quán. Việc sử dụng đầy đủ tên pháp lý, logo chính thức và các dấu hiệu nhận diện đặc trưng trong mọi hoạt động truyền thông sẽ giúp công chúng dễ dàng phân biệt với các chủ thể khác. Đây là yếu tố đặc biệt quan trọng trong bối cảnh có nhiều doanh nghiệp trùng hoặc tương tự tên gọi trên thị trường.

Ngoài ra, từ góc độ pháp lý, doanh nghiệp cần sẵn sàng sử dụng các công cụ bảo vệ quyền lợi khi cần thiết như yêu cầu cải chính thông tin sai lệch hoặc yêu cầu bồi thường thiệt hại khi uy tín bị xâm phạm.

Thậm chí, trong những trường hợp có dấu hiệu cạnh tranh không lành mạnh, doanh nghiệp cũng có thể cân nhắc áp dụng các quy định của Luật Cạnh tranh năm 2018. Tuy nhiên, việc sử dụng các biện pháp này cần được cân nhắc trên cơ sở chiến lược tổng thể, tránh làm gia tăng xung đột không cần thiết.

Một thay đổi quan trọng khác là sự kết hợp chặt chẽ giữa pháp lý và truyền thông. Nếu trước đây, xử lý vi phạm thương hiệu thường dựa vào các biện pháp hành chính hoặc tố tụng, thì nay cần song hành với chiến lược truyền thông minh bạch, kịp thời.

Pháp luật có thể bảo vệ quyền lợi về mặt nguyên tắc, nhưng chính truyền thông mới là công cụ trực tiếp định hình nhận thức của công chúng. Do đó, doanh nghiệp cần xây dựng đội ngũ hoặc thuê chuyên gia có khả năng xử lý đồng thời cả hai khía cạnh này. 

Có thể nói, trong kỷ nguyên số, thương hiệu không chỉ là tài sản được đăng ký, mà là một “thực thể sống” tồn tại trong nhận thức của công chúng. Việc bảo vệ thương hiệu vì thế cần được chuyển từ trạng thái tĩnh sang trạng thái động, từ bị động sang chủ động, và từ đơn lẻ sang tích hợp đa chiều. Doanh nghiệp nào thích ứng sớm với sự thay đổi này sẽ có lợi thế lớn trong việc duy trì uy tín và phát triển bền vững trên thị trường.

Xin cảm ơn ông!

Hoài Phong thực hiện