Định vị thương hiệu: Yếu tố sống còn của doanh nghiệp

Không ít các doanh nghiệp tại Việt Nam nhận thức khái niệm nhận diện thương hiệu đa phần chỉ dừng lại ở việc định vị thương hiệu, cấu trúc thương hiệu và thiết kế bộ công cụ hệ thống nhận diện thương hiệu. Họ sẽ rất ít quan tâm đến việc quản trị nhận diện thương hiệu như thế nào, hiệu quả ra sao?

Trong khi đó, tại các doanh nghiệp nước ngoài, hệ thống quản trị nhận diện thương hiệu được xác định là một cách thức bảo vệ tài sản thương hiệu mang giá trị vô hình, đóng góp một phần gia tăng đáng kể giá trị tài sản thương hiệu của doanh nghiệp.

Quản trị nhận diện thương hiệu cũng giống như những hoạt động quản trị khác của doanh nghiệp như quản trị nhân sự, quản trị kinh doanh, quản trị marketing. Quản trị hệ thống nhận diện thương hiệu đòi hỏi doanh nghiệp phải bám sát tính cách thương hiệu, hình mẫu thương hiệu, quy chuẩn hình ảnh nhận diện thương hiệu, hiểu rõ thực trạng doanh nghiệp cũng như chiến lược định vị thương hiệu trong dài hạn.

Mục tiêu của quản trị nhận diện thương hiệu không đơn thuần chỉ là đại diện cho sự nhận biết về hình ảnh hay tính cách hình mẫu thương hiệu mà còn là cách tạo nên ngôn ngữ giao tiếp riêng biệt giữa thương hiệu của bạn và khách hàng. Điều đó cũng cho thấy rằng một chiến lược dài hạn dành cho thương hiệu sẽ phụ thuộc vào hệ thống quy chuẩn đồng nhất dựa trên các yếu tố nhìn thấy hay cảm nhận đến từ các giác quan của khách hàng.

Bà Đặng Thúy Hà - Giám đốc bộ phận Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Nielsen Vietnam khu vực phía Bắc cho rằng, thương hiệu chính là cầu nối của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng. Chính thương hiệu là thứ nhìn được, "nếm" được, nắm được và quan trọng nhất là họ cảm nhận được đó là những gì người tiêu dùng nhìn về doanh nghiệp. Do đó, một thương hiệu mạnh sẽ đảm bảo được lợi ích của khách hàng.

Tuy nhiên, trong quá trình định vị thương hiệu phải biết chúng ta đang hoạt động trong ngành hàng nào, đang đi lên hay đi xuống, đang phục vụ đối tượng nào là mục tiêu... Việc này tạo ra sự khác biệt và đưa ra những lý do khiến khách hàng tin vào những điều đó.

Thêm vào đó, cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 tạo ra sự kết nối mạnh mẽ hơn bao giờ hết, chính vì thế cách mà mọi người biết đến thương hiệu của doanh nghiệp cũng thay đổi. Trước đây, khách hàng bị ảnh hưởng bởi truyền thông truyền thống theo quy trình như: Chú ý – Quan tâm – Mong muốn – Nhớ lại – Hành động. Với cách tác động này, nhu cầu xuất hiện sau khi khách hàng biết đến thương hiệu của bạn và sẽ được gợi nhớ lại khi khách hàng phát sinh nhu cầu.

Ngoài ra, trí nhớ của con người luôn luôn bị xóa bỏ, thay thế bởi một điều gì đó hay hơn, thú vị hơn. Điều này tạo nên sự cạnh tranh khắc nghiệt hơn trong cuộc chiến định vị thương hiệu trong kỷ nguyên 4.0. Với cách truyền thông truyền thống, trong trò chơi dành lấy vị trí “Top of mind” của người dùng, nhiều tiền hơn bạn sẽ thắng.

Với Internet, cách thức người dùng tìm đến thương hiệu lại xuất phát từ bên trong. Người dùng không phải nhớ lại mà sẽ có hành động “tìm kiếm” nghĩa là khi phát sinh nhu cầu đối với một sản phẩm nào đó người dùng sẽ tìm kiếm những thông tin xung quanh sản phẩm. Ngoài ra, người dùng ngày nay cũng khó tính hơn, họ xem những bình luận, những bài viết có liên quan, những kinh nghiệm của những người đã sử dụng để có đầy đủ thông tin ra quyết định mua cho mình.

Bên cạnh đó, nếu thương hiệu đem lại cho người dùng những trải nghiệm thú vị thì họ sẽ chia sẻ điều đó cho những mối quan hệ trực tuyến của mình. Hỗ trợ Tìm kiếm nhanh hơn và Chia sẻ nhanh hơn là hai công cụ tạo nên thế mạnh của truyền thông trên Internet.

Đối với môi trường Internet, việc định vị thương hiệu trong kỷ nguyên 4.0 cũng khác. Ngày này mỗi cá nhân đã trở thành một đơn vị truyền thông độc lập và có uy tín đối với các độc giả là các mối quan hệ của họ. Việc còn lại của thương hiệu là tạo ra những câu chuyện có thật, đầy cảm xúc để các đơn vị truyền thông cá nhân đó truyền thông đến các độc giả của mình. Bạn hãy so sánh, một lời giới thiệu từ người bạn có sức mạnh hơn nhiều một lời giới thiệu từ “chiếc tivi” được phát đúng vào lúc cao điểm của một bộ phim mà bạn đang xem.

Trong khi các thông cáo báo chí của bạn trước đây rất phụ thuộc và các đơn vị truyền thông và luôn mang tính chất một chiều, thì ngày nay, bạn có thể tự xuất bản bản tin của mình qua mạng cộng đồng miễn phí. Nội dung của những bản tin trực tuyến này cần phải thật gần gũi với đối tượng khách hàng mục tiêu của bạn và đặc biệt cân nhắc về dòng chảy của dư luận trực tuyến. Thông điệp của bạn không phải gửi đi một chiều nữa mà là các mẫu đối thoại với khách hàng tiềm năng của mình. Đối thoại chứ không phải là độc thoại, đó là cách truyền thông hiệu quả hơn trên internet.

Ở kỷ nguyên 4.0, khoảng cách giữa doanh nghiệp của bạn và công chúng chưa bao giờ gần đến thế. Điều này tạo điều kiện vô cùng thuận lợi để doanh nghiệp của bạn có thể định vị thương hiệu dễ dàng hơn bao giờ hết.

Hoàng Nam