Định vị thương hiệu điểm đến Việt Nam trong bối cảnh mới

Việt Nam không thiếu tài nguyên, chỉ thiếu một câu chuyện đủ mạnh

Năm 2025, du lịch Việt Nam ghi nhận những con số ấn tượng với khoảng 21,5 triệu lượt khách quốc tế, 135,5 triệu lượt khách nội địa, tổng thu từ du lịch vượt 1 triệu tỷ đồng. Những con số này cho thấy sức hấp dẫn của Việt Nam trên bản đồ du lịch quốc tế đang ngày càng được khẳng định.

Nhưng đằng sau sự tăng trưởng về lượng là một câu hỏi lớn hơn về chất lượng và sức cạnh tranh của thương hiệu.

Một du khách có thể biết đến Việt Nam bởi Vịnh Hạ Long, phố cổ Hội An, Hà Nội, Ninh Bình, Đà Nẵng hay Phú Quốc. Song điều Việt Nam cần hướng tới là khi nhắc đến đất nước này, du khách không chỉ nhớ đến một vài địa danh riêng lẻ mà hình thành được một nhận diện rõ ràng về một điểm đến có bản sắc, trải nghiệm và giá trị khác biệt. Đây chính là khoảng cách giữa quảng bá một địa danh và xây dựng thương hiệu điểm đến.

Một logo đẹp có thể tạo ra nhận diện. Một slogan ấn tượng có thể tạo cảm xúc ban đầu. Một chiến dịch truyền thông có thể đưa hình ảnh điểm đến đến với hàng triệu người. Nhưng không chiến dịch nào có thể thay thế chất lượng thực tế.

Nếu hạ tầng chưa thuận tiện, dịch vụ chưa đồng đều, môi trường bị ảnh hưởng, sản phẩm du lịch trùng lặp hoặc trải nghiệm không tương xứng với kỳ vọng, thương hiệu sớm muộn cũng bị chính du khách “định vị lại”. Bởi vậy, thương hiệu điểm đến trước hết phải được xây dựng từ giá trị thật.

Tại Hội thảo khoa học quốc gia “Định vị thương hiệu điểm đến Việt Nam trong bối cảnh mới”, nhiều ý kiến cho rằng thương hiệu điểm đến cần được nhìn nhận rộng hơn một công cụ truyền thông. Đó là tổng hòa của giá trị trải nghiệm, văn hóa, con người, môi trường, chất lượng dịch vụ và năng lực quản trị điểm đến.

Cách tiếp cận này đặt ra yêu cầu mới: muốn xây dựng thương hiệu mạnh, Việt Nam phải tạo ra những trải nghiệm đủ khác biệt để du khách không chỉ “đến”, mà còn nhớ, chia sẻ và muốn quay trở lại.

Khi thương hiệu điểm đến trở thành tài sản quốc gia

Yêu cầu định vị lại thương hiệu du lịch Việt Nam không chỉ đến từ thị trường mà đã được đặt ra ở cấp Chính phủ.

Tại Thông báo số 400/TB-VPCP ngày 6/8/2025, Phó Thủ tướng Mai Văn Chính yêu cầu định vị lại thương hiệu du lịch quốc gia một cách bài bản, chuyên nghiệp, đồng thời xác định rõ tiềm năng, cơ hội nổi trội và lợi thế cạnh tranh của du lịch Việt Nam.

Đáng chú ý, định hướng này không chỉ tập trung vào hoạt động quảng bá mà đặt người dân làm chủ thể, doanh nghiệp làm động lực và khách du lịch làm trung tâm; đồng thời yêu cầu đẩy mạnh chuyển đổi số, xây dựng hệ sinh thái du lịch thông minh và minh bạch thông tin về điểm đến trên các nền tảng số.

Một trong những vấn đề đáng chú ý được đặt ra là bài toán tái định vị thương hiệu đối với các đô thị du lịch truyền thống trong bối cảnh thay đổi địa giới hành chính. Tại tham luận “Tái định vị thương hiệu điểm đến Đà Lạt sau sắp xếp đơn vị hành chính: Tiếp cận từ dữ liệu truyền thông số”, TS. Dương Ngọc Lang phân tích, khi không gian hành chính được mở rộng, hình ảnh quen thuộc về một “Đà Lạt sương mờ, trầm mặc” trên truyền thông và không gian số sẽ phải đối diện với yêu cầu dung hòa cùng những không gian, giá trị và động lực phát triển mới. Nếu thiếu một chiến lược tái định vị được xây dựng trên cơ sở dữ liệu truyền thông thực tế, thương hiệu cốt lõi của Đà Lạt có nguy cơ bị phân tán, thậm chí loãng bản sắc trong chính quá trình mở rộng không gian phát triển.

Du lịch không chỉ bán phòng khách sạn, tour hay vé tham quan. Một điểm đến thành công còn kéo theo nhu cầu về hàng hóa, ẩm thực, vận tải, bán lẻ, sản phẩm thủ công, dịch vụ giải trí và các ngành kinh tế sáng tạo.

Một du khách đến Hà Nội có thể sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp vận tải, lưu trú tại khách sạn, thưởng thức ẩm thực, mua sản phẩm làng nghề và trải nghiệm văn hóa. Mỗi điểm chạm ấy đều góp phần tạo nên hình ảnh Việt Nam. Vì thế, thương hiệu điểm đến cũng là một loại tài sản kinh tế.

Một thương hiệu điểm đến đủ mạnh có thể giúp tăng lượng khách, kéo dài thời gian lưu trú, nâng mức chi tiêu và mở rộng khả năng thu hút dòng vốn đầu tư vào du lịch, dịch vụ và các ngành liên quan. Ở chiều ngược lại, thương hiệu quốc gia mạnh cũng tạo hiệu ứng tích cực cho các điểm đến và doanh nghiệp.

Bộ Công Thương cho biết giá trị Thương hiệu quốc gia Việt Nam năm 2025 đạt 519,6 tỷ USD, xếp thứ 32/193 nền kinh tế. Đây là kết quả cho thấy thương hiệu quốc gia ngày càng được nhìn nhận như một tài sản chiến lược, phản ánh năng lực cạnh tranh và uy tín của Việt Nam trên thị trường quốc tế. Trong bức tranh ấy, du lịch là một trong những lĩnh vực có khả năng tạo ra sức lan tỏa mạnh nhất.

Một hình ảnh đẹp về Việt Nam trong mắt du khách không chỉ thúc đẩy du lịch. Nó còn có thể tạo thiện cảm đối với hàng hóa, ẩm thực, văn hóa và doanh nghiệp Việt Nam.

Bản sắc phải tạo ra giá trị, không chỉ tạo ra hình ảnh

Việt Nam có lợi thế mà nhiều điểm đến khó sao chép: hệ thống di sản phong phú, văn hóa đa dạng, ẩm thực đặc sắc, cảnh quan tự nhiên và cộng đồng địa phương giàu bản sắc.

Nhưng bản sắc chỉ thực sự trở thành lợi thế cạnh tranh khi được chuyển hóa thành sản phẩm và trải nghiệm. Một làng nghề không chỉ nên được nhìn như nơi sản xuất đồ thủ công. Một món ăn không chỉ là một món ăn; Một lễ hội không chỉ là một sự kiện; Một di sản không chỉ là một địa điểm để chụp ảnh.

Nếu được tổ chức bài bản, mỗi giá trị ấy đều có thể trở thành một tài sản thương hiệu, tạo ra trải nghiệm riêng mà du khách khó tìm thấy ở nơi khác.

Đây cũng là hướng được đặt ra trong Chiến lược Marketing du lịch Việt Nam đến năm 2030, khi yêu cầu xây dựng thương hiệu gắn với những giá trị cốt lõi về văn hóa, di sản, cảnh quan, ẩm thực và con người Việt Nam, đồng thời tạo ra những trải nghiệm độc đáo, nguyên bản và chân thực.

Trong bối cảnh đó, bài toán của Việt Nam không phải là tạo ra càng nhiều điểm đến càng tốt, mà là tìm ra lý do đủ mạnh để du khách lựa chọn từng điểm đến.

Mỗi địa phương cần một câu chuyện riêng, nhưng các câu chuyện ấy phải cùng góp phần tạo nên một hình ảnh nhất quán về Việt Nam. Đây cũng là lúc doanh nghiệp cần được đặt vào vị trí trung tâm của quá trình xây dựng thương hiệu.

Doanh nghiệp là lực lượng biến tài nguyên thành sản phẩm, biến sản phẩm thành dịch vụ và biến dịch vụ thành trải nghiệm. Nếu thiếu sự tham gia của doanh nghiệp, thương hiệu điểm đến khó có thể chuyển hóa thành giá trị kinh tế thực tế. Cùng với đó là vai trò của cộng đồng.

Người dân địa phương chính là những người gìn giữ văn hóa, nghề truyền thống, ẩm thực, phong tục và những câu chuyện làm nên bản sắc của vùng đất. Khi cộng đồng được hưởng lợi từ du lịch, họ sẽ trở thành những “đại sứ” tự nhiên và bền vững nhất của điểm đến.

Ngược lại, nếu thương mại hóa quá mức, khai thác tài nguyên thiếu kiểm soát hoặc biến văn hóa thành một thứ “phông nền” phục vụ du lịch, thương hiệu có nguy cơ mất đi chính giá trị khiến nó trở nên khác biệt.

Tham luận của nhóm tác giả NCS. ThS. Lý Ngọc Đông, PGS.TS. Huỳnh Quốc Thắng và TS. Nguyễn Phước Hiền nhấn mạnh khái niệm “di sản sống”, trong đó bản sắc không nằm ở những hiện vật bất động mà được tiếp nối qua đời sống, lễ hội và tri thức cộng đồng. Du khách ngày càng muốn tham gia và đồng kiến tạo trải nghiệm thay vì chỉ đứng ngoài quan sát.

Các nghiên cứu về lễ hội Miếu Bà Thiên Hậu tại TP.HCM và di sản đô thị gắn với kinh tế bạc cũng cho thấy, cộng đồng chính là chủ thể gìn giữ và truyền tải hồn cốt điểm đến. Khi người dân tự hào và được hưởng lợi từ du lịch, họ trở thành những đại sứ thương hiệu chân thực và thuyết phục nhất.

Mỗi du khách đều có thể trở thành một người kể chuyện về điểm đến. Một video trên mạng xã hội, một đánh giá về khách sạn, một bức ảnh về món ăn hay một trải nghiệm không tốt đều có thể tác động đến cách hàng triệu người nhìn nhận một địa phương.

Do đó, xây dựng thương hiệu điểm đến hiện nay không thể chỉ là câu chuyện của logo, slogan hay các chiến dịch quảng cáo. Đó còn là câu chuyện về chất lượng dịch vụ, dữ liệu, danh tiếng số và khả năng phản ứng trước những thay đổi của thị trường.

Việt Nam đã có một nền tảng tài nguyên đủ lớn để cạnh tranh. Điều còn thiếu là một chiến lược đủ dài hạn để kết nối các giá trị ấy thành một câu chuyện thống nhất, trong đó Nhà nước kiến tạo, doanh nghiệp tạo sản phẩm, cộng đồng gìn giữ bản sắc và du khách trở thành người lan tỏa thương hiệu.

Bởi sau cùng, một điểm đến mạnh không được đo bằng việc có bao nhiêu người biết đến, mà bằng việc có bao nhiêu người muốn đến, muốn ở lại lâu hơn, sẵn sàng chi trả cho những trải nghiệm có giá trị và muốn quay trở lại.

Định vị thương hiệu điểm đến Việt Nam, vì thế, không chỉ là định vị một ngành kinh tế. Đó là quá trình định vị giá trị Việt Nam trong mắt thế giới.

Thanh Thảo