TS Nguyễn Trung Kiên: Thương hiệu là "tài sản vô hình" tạo ra dòng tiền!

Trong một xã hội chuyển biến mau lẹ, khó dự đoán, lợi thế về giá hay quy mô có thể bị xóa nhòa rất nhanh, nhưng niềm tin của khách hàng thì không dễ thay thế. Trong bối cảnh đó, thương hiệu không còn là lớp “vỏ” truyền thông, mà trở thành tài sản cốt lõi quyết định khả năng chống chịu và bứt phá.

Trao đổi với phóng viên Thương hiệu và Pháp luật, TS Nguyễn Trung Kiên, Viện trưởng Viện Chiến lược Công nghệ & Đổi mới sáng tạo (STI) cho rằng doanh nghiệp Việt nếu không kịp thời tái định vị thương hiệu như một khoản đầu tư dài hạn, sẽ đứng trước nguy cơ tụt lại ngay trên chính sân nhà.

- Theo ông, thương hiệu có ý nghĩa thế nào đối với doanh nghiệp?

TS Nguyễn Trung Kiên: Với tôi, thương hiệu cần được nhìn nhận như một tài sản vô hình có khả năng tạo ra dòng tiền trong tương lai, chứ không đơn thuần là yếu tố nhận diện hay truyền thông.

Khi doanh nghiệp xây dựng được thương hiệu mạnh, họ không chỉ bán sản phẩm mà đang bán niềm tin và giá trị cảm nhận - đây là nền tảng giúp doanh nghiệp thoát khỏi cạnh tranh thuần về giá.

Ở góc độ tài chính, thương hiệu tác động trực tiếp đến hiệu quả kinh doanh thông qua việc gia tăng biên lợi nhuận, tối ưu chi phí bán hàng, kéo dài vòng đời khách hàng và đặc biệt là nâng cao hệ số định giá doanh nghiệp.

Trong nhiều thương vụ đầu tư, phần giá trị vượt lên trên sổ sách kế toán chính là giá trị thương hiệu, đây chính là yếu tố phản ánh kỳ vọng về khả năng tạo lợi nhuận trong tương lai.

Tóm lại, thương hiệu không chỉ giúp doanh nghiệp bán hàng tốt hơn, mà còn giúp doanh nghiệp được định giá cao hơn.

- Có quan điểm cho rằng trong nhiều ngành, tài sản thương hiệu thậm chí còn quan trọng không kém tài sản hữu hình. Ông nhìn nhận thế nào về nhận định này trong bối cảnh doanh nghiệp Việt hiện nay?

TS Nguyễn Trung Kiên: Trong cuốn sách “Giá trị của những điều không nhìn thấy” tôi đã nhắc tới chúng ta đã bước vào một giai đoạn lịch sử với sự trỗi dậy của tài sản vô hình. Có thể nói, ngay tại Việt nam trong nhiều ngành, đặc biệt là dịch vụ, tiêu dùng và công nghệ thì thương hiệu, hay nói rộng hơn là tài sản vô hình không chỉ ngang bằng mà thậm chí còn vượt lên trên tài sản hữu hình về mặt giá trị.

Lý do là tài sản hữu hình có thể bị sao chép, trong khi tài sản vô hình, trong đó có thương hiệu nếu được xây dựng đúng sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh mang tính dài hạn và khó thay thế.

Trong nền kinh tế công nghiệp trước đây, tài sản hữu hình như nhà máy, dây chuyền sản xuất hay bất động sản chính là nền tảng tạo ra giá trị. Nhưng khi bước sang nền kinh tế tri thức, cấu trúc giá trị đã thay đổi.

Sự đảo ngược của chuỗi giá trị toàn cầu bắt đầu từ năm 1975 với mức 17% định giá từ tài sản vô hình và đến năm 2025 đã tăng tới khoảng 92% (Theo Ocean Tomo, các báo cáo trong những năm gần đây đã đánh giá các công ty trong S&P500).

Ngày nay, một thuật toán có thể tạo ra giá trị lớn hơn cả một nhà máy. Một thương hiệu mạnh có thể giúp doanh nghiệp bán sản phẩm với mức giá cao hơn nhiều lần chi phí sản xuất. Và dữ liệu khách hàng - thứ không thể nhìn thấy, lại trở thành “mỏ vàng” trong kỷ nguyên số.

Chính vì vậy, trên thị trường vốn toàn cầu, các nhà đầu tư ngày càng đánh giá cao những yếu tố như tri thức, công nghệ, dữ liệu, hệ sinh thái người dùng và niềm tin thương hiệu.

Thực tế tại Việt Nam cho thấy, không ít doanh nghiệp vẫn đang hiểu thương hiệu theo nghĩa hẹp, gắn với marketing hoặc truyền thông. Tuy nhiên, thương hiệu thực chất là kết quả của một quá trình tích lũy bao gồm chiến lược, chất lượng sản phẩm, trải nghiệm khách hàng và uy tín thị trường.

Yếu tố cốt lõi để xây dựng thương hiệu bền vững nằm ở sự nhất quán giữa cam kết và thực thi. Trong bối cảnh minh bạch thông tin hiện nay, bất kỳ sự lệch pha nào giữa “lời hứa thương hiệu” và trải nghiệm thực tế đều có thể làm xói mòn niềm tin rất nhanh.

- Trong nhiều năm tư vấn cho các doanh nghiệp, ông nhận thấy mức độ quan tâm, đầu tư cũng như tư duy xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp Việt thời gian qua thay đổi ra sao?

TS Nguyễn Trung Kiên: Trong khoảng một thập kỷ trở lại đây tôi đã tiếp cận với hàng nghìn doanh nghiệp, có thể thấy rõ sự chuyển dịch trong nhận thức của doanh nghiệp Việt Nam về vai trò của thương hiệu. Nhiều doanh nghiệp đã chuyển từ tư duy “bán hàng ngắn hạn” sang “xây dựng giá trị dài hạn”, từ các hoạt động marketing rời rạc sang tiếp cận mang tính chiến lược hơn.

Đặc biệt sau các biến động lớn như đại dịch COVID-19 cách đây 5 năm hay cuộc chiến tranh thương mại trong 1 năm trở lại đây, nhiều doanh nghiệp nhận ra rằng nếu không có thương hiệu đủ mạnh, họ rất dễ bị thay thế hoặc mất lợi thế cạnh tranh.

Tuy nhiên, sự thay đổi này vẫn chưa đồng đều. Một số ít các doanh nghiệp đã đầu tư bài bản, nhưng phần lớn các doanh nghiệp vừa và nhỏ vẫn đang dừng ở mức nhận thức mà chưa chuyển hóa thành hành động hiệu quả.

Dù vậy, tín hiệu tích cực là thế hệ doanh nhân mới đang có xu hướng tiếp cận thương hiệu như một tài sản đầu tư dài hạn, thay vì một khoản chi phí ngắn hạn.

- Vậy theo ông, đâu là những sai lầm mà doanh nghiệp Việt đang mắc phải trong xây dựng thương hiệu?

TS Nguyễn Trung Kiên: Một trong những sai lầm phổ biến nhất hiện nay là việc đồng nhất thương hiệu với hoạt động marketing. Nhiều doanh nghiệp tập trung nguồn lực lớn cho quảng cáo, truyền thông, nhưng lại chưa đầu tư tương xứng vào các yếu tố nền tảng như định vị chiến lược, chất lượng sản phẩm hay trải nghiệm khách hàng.

Bên cạnh đó, tình trạng thiếu nhất quán trong chiến lược cũng khá phổ biến. Doanh nghiệp dễ bị cuốn theo xu hướng ngắn hạn, thay đổi thông điệp hoặc định vị liên tục, dẫn đến việc thương hiệu không hình thành được hình ảnh rõ nét trong tâm trí khách hàng.

Thực tế trong quá trình tư vấn tôi nhận thấy đã có những doanh nghiệp đầu tư mạnh vào truyền thông nhưng không kiểm soát được chất lượng dịch vụ. Hệ quả là chi phí marketing tăng cao nhưng hiệu quả kinh doanh không tương xứng, thậm chí làm suy giảm niềm tin thị trường - một cái giá rất đắt cho việc hiểu sai bản chất thương hiệu.

- Trong bối cảnh chuyển đổi số lẫn hội nhập mạnh mẽ hiện nay, cộng với thị hiếu người tiêu dùng thay đổi, theo ông, chiến lược xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp cần thay đổi thế nào?

TS Nguyễn Trung Kiên: Theo tôi, chiến lược thương hiệu cần có sự điều chỉnh theo hướng linh hoạt và lấy khách hàng làm trung tâm hơn. Nếu trước đây thương hiệu chủ yếu được xây dựng qua truyền thông, câu chuyện thì hiện nay trọng tâm đã chuyển sang trải nghiệm thực tế của khách hàng trên toàn bộ hành trình.

Doanh nghiệp cần đảm bảo sự hiện diện nhất quán trên đa kênh, từ nền tảng số đến điểm chạm trực tiếp, đồng thời tăng cường khả năng tương tác hai chiều với khách hàng.

Bên cạnh đó, người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến tính minh bạch, đạo đức và trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, khiến các yếu tố như ESG (môi trường, xã hội và quản trị) trở thành một phần không thể tách rời trong chiến lược thương hiệu.

Có thể nói, thương hiệu trong giai đoạn hiện nay không còn là thông điệp doanh nghiệp truyền đi, mà là tổng hòa của những gì khách hàng trải nghiệm và lan tỏa.

 Xin cảm ơn ông!

Lam Thanh thực hiện