Truyền thông thương hiệu: Đừng “chết” vì thiếu hiểu biết

Làm thương hiệu trước khi bán sản phẩm

Bạn bán hàng trước làm thương hiệu sau cũng không sao. Kết quả mới cho thấy có sao! Đừng thấy một vài người làm ẩu, làm bừa hay vì không hiểu cách làm mà vẫn thành công rồi ngộ nhận (người khiếm thị, dù không nhìn thấy, nhưng nếu may mắn vẫn có thể đoán được màu sắc mà).

Kể cả sản phẩm mới tinh thì cũng phải có kiểu dáng, bao bì, đóng gói, màu sắc, logo, slogan, hình ảnh, catalogue, tờ rơi, POSM và các nội dung ghi trên đó, cùng với cách thức giới thiệu, truyền thông (trừ khi bạn kinh doanh sản phẩm không có thương hiệu). Vậy ta sẽ chọn bao bì, màu sắc, logo, nội dung thể hiện, thông điệp truyền thông, slogan, khẩu hiệu... dựa trên cơ sở nào? Tất cả những việc ban đầu này là một phần của cái gọi là “làm thương hiệu” và nó hết sức quan trọng vì sẽ quyết định con đường đi của sản phẩm mang tên thương hiệu đó trong lâu dài. Và đương nhiên, nó phải được làm trước khi tung sản phẩm ra thị trường!

Làm thương hiệu (building brand) là nói cho người tiêu dùng biết bạn (brand) là ai, bạn làm gì, bạn đem lại giá trị gì cho họ, bạn có gì khác biệt vượt trội, lý do nào để tin, lý do nào để mua, lý do nào để trung thành.... Và bạn phải nói suốt, truyền thông suốt, và chứng minh suốt cuộc đời thương hiệu.

Xây dựng thương hiệu phải được làm trước khi tung sản phẩm ra thị trường

Làm thương hiệu không có nghĩa là phải quảng cáo rầm rộ, truyền thông vô tội vạ, mà phải đầu tư từng bước. Tuy nhiên, chưa có định hướng hay chiến lược gì về thương hiệu mà cứ đưa sản phẩm ra bán thì rất dễ thất bại, và nếu có thành công cũng chỉ là may mắn mà thôi.

“Chất lượng phù hợp” chứ không phải là “chất lượng tốt”

Chuyện nữa, sản phẩm không nhất thiết cứ phải thật tốt thì mới bán được. Các bạn thấy đấy, ở các khu chợ gần khu vực công nhân ở, các loại rau quả, thịt, cá, quần áo chất lượng thấp và rất thấp đều vẫn tiêu thụ được. Đơn giản là vì nó phù hợp với nhu cầu và túi tiền của người thu nhập thấp. Một cái ví bằng chất liệu kém giá 20.000 VNĐ, và một cái ví bằng da, giá 2 triệu đồng đều có người mua.

Vậy thì cái gọi là “chất lượng tốt” hoàn toàn vô nghĩa mà chỉ có “chất lượng phù hợp” (cho nhóm khách hàng mục tiêu) mới là quan trọng. Mà cái phù hợp đấy phải được quyết định bằng thứ gọi là “định vị thương hiệu”. Phải có định vị rõ ràng thì bạn mới biết là sản phẩm nên như thế nào, tốt cỡ nào (chứ không phải cứ tốt chung chung).

Nói lo cho sản phẩm trước, rồi mới lo cho thương hiệu sau là một cách nói chưa ổn, theo quan điểm của tôi. Thương hiệu phải đi cùng, thậm chí đi trước sản phẩm, thì cơ may thành công mới cao. Tôi từng biết nhiều tập đoàn lớn lo cho thương hiệu hàng năm trời trước khi tung sản phẩm. Và những thương hiệu đó bây giờ đang là những thương hiệu hàng đầu Việt Nam, không hẳn là vì chất lượng tuyệt hảo mà vì chất lượng phù hợp!

Xây dựng thương hiệu là phải chọn được nhóm khách hàng mục tiêu

Nói làm sản phẩm cho tốt chung chung là vô nghĩa. Sản phẩm phải phù hợp với định vị thương hiệu và nhóm khách hàng mục tiêu. Mức chất lượng của sản phẩm cao, thấp, hay trung bình là tùy thuộc vào định vị thương hiệu và phân khúc khách hàng. Không thể nói một nhà hàng được nhân viên bưng đến tận bàn và phục vụ "tận răng" là tốt hơn một nhà hàng buffet, nơi khách phải tự đứng lên đi chọn món ăn và tự phục vụ. Không thể nói cà phê máy lạnh là tốt hơn cà phê sân vườn. Không thể nói một đĩa cơm ê hề thịt cá là tốt hơn một đĩa cơm chay toàn rau...

Khi bạn chọn định vị tour du lịch của bạn là du lịch sinh thái, bạn phải thiết kế các địa điểm viếng thăm là thiên nhiên, rừng cây, sông nước và các món ăn đồng quê, dân dã. Ngược lại, nếu bạn chọn định vị tour du lịch của bạn là tour du thuyền và ẩm thực 5 sao thì cách thiết kế tour phải khác.

Chính định vị thương hiệu và lựa chọn nhóm khách hàng mục tiêu sẽ quyết định chất lượng, thành phần, đặc điểm sản phẩm phải như thế nào, và ở mức độ nào. Và bạn phải hy sinh khía cạnh (được cho là tốt) này để đổi lấy khía cạnh kia cho phù hợp với định vị thương hiệu và nhu cầu khách hàng. Một chiếc xe nhỏ, tiết kiệm xăng thì phải hy sinh khía cạnh động cơ mạnh mẽ. Một chiếc xe bề thế, kích thước lớn thì phải hy sinh khía cạnh tiết kiệm xăng, nhỏ, gọn, dễ luồn lách và dễ tìm chỗ đậu xe.

Chuẩn bị cho sản phẩm thật tốt, thật tuyệt hảo rồi mới làm thương hiệu khác nào bạn lo chọn trang phục thật đẹp, thật tốt trong khi chưa biết sẽ mặc nó đi đâu (dạ tiệc hay xuống ruộng), đi cùng ai (nghệ sĩ hay nông dân), để cho ai nhìn (quần chúng lao động hay các doanh nhân, doanh chủ)!

Cái chữ "tốt" mà bạn nghĩ là tốt theo quan điểm của bạn, và nó thiên về lợi ích chức năng (functional benefits) của sản phẩm (ví dụ thơm, ngon, bền, đẹp...). Trong khi đó thì quan niệm "tốt" của khách hàng, người tiêu dùng chưa chắc đã trùng với quan điểm tốt của bạn, và nhiều người tiêu dùng coi trọng lợi ích cảm xúc (emotional benefits) hơn là lợi ích chức năng.

Nếu không làm chiến lược thương hiệu và định vị thương hiệu ngay từ đầu, trước khi tung sản phẩm ra thị trường, bạn sẽ sa đà vài cái "tốt" chủ quan của bạn và nặng về lợi ích chức năng (hay lợi ích lý tính) của sản phẩm, và sẽ mắc sai lầm khi cảm nhận của khách hàng khác xa với những gì bạn nghĩ.

Làm thương hiệu phải chọn cái "tốt" theo ý khách hàng chứ không phải "tốt" theo suy nghĩ chủ quan của bạn.

Chỉ có làm chiến lược thương hiệu và định vị thương hiệu ngay từ đầu thì bạn mới tránh được sai lầm này và mới chọn đúng cái "tốt" theo ý khách hàng, và mới chú trọng đến lợi ích cảm xúc mà họ rất cần.

Truyền thông thương hiệu – bạn phải “biết kể chuyện”

Một gói cà phê có chất lượng tốt (thơm, ngon, nguyên chất...) theo ý bạn có khi chẳng bán được cho ai vì bạn không thấu hiểu insight (tâm tư ẩn chứa) và nhu cầu đích thực của người tiêu dùng và không chú trọng đến cảm xúc của họ khi thưởng thức cà phê của bạn.

Muốn nâng cảm xúc của người tiêu dùng lên, bạn phải biết cách truyền thông, biết cách viết lên những câu chuyện hay ho về cà phê. Mà để truyền thông đúng cách, đúng thông điệp, và viết nên những câu chuyện gây nhiều cảm xúc cho người tiêu dùng, bạn buộc phải làm thương hiệu trước khi đưa sản phẩm ra thị trường, chứ không phải muốn viết gì thì viết. Và chính quyết định làm thương hiệu (trước khi tung sản phẩm ra thị trường) ấy có thể sẽ làm đảo lộn quan niệm của chính bạn về cái gọi là "tốt" mà bạn từng nghĩ trước đây.

Không có một sản phẩm, dịch vụ nào là tốt cho mọi đối tượng. Và nếu tốt rồi, nhưng đối thủ làm tốt hơn thì sao? Một thương hiệu mạnh phải bắt đầu bằng một sự định vị đúng đắn, tức tìm một vị trí thích hợp (mà chưa ai chiếm giữ) trong tâm trí người tiêu dùng (ở đây là người tiêu dùng mục tiêu), sao cho mỗi khi nghĩ về thương hiệu, người tiêu dùng lập tức liên tưởng đến điều mà mình muốn họ liên tưởng (ví dụ như thuộc tính "an toàn" của xe Volvo).

Chỉ có làm chiến lược thương hiệu và định vị thương hiệu ngay từ đầu thì bạn mới tránh được sa đà vào cái "tốt" chủ quan.

Tất nhiên, để định vị đúng, phải phân tích, nghiên cứu rất nhiều, trong đó, có nghiên cứu insight của người tiêu dùng để lựa chọn. Và định vị đúng cũng chỉ mới là điều kiện cần (dù là điều kiện tiên quyết), chưa phải là đã đủ. Còn rất nhiều việc phải làm nữa (và phải làm hoài, làm mãi) thì thương hiệu mới trở thành mạnh (và giữ được sức mạnh) trong lâu dài.

Bạn phải làm sản phẩm "tốt" theo cảm nhận của người tiêu dùng chứ không phải "tốt" theo suy nghĩ chủ quan của bạn. Đó là lý do bạn phải làm thương hiệu trước khi tung sản phẩm (và tất nhiên là sẽ tiếp tục làm trong lâu dài sau đó). Và chữ "Tốt" chung chung khi chưa có chiến lược thương hiệu và định vị thương hiệu không khác gì một liều thuốc độc mà lại còn gây nghiện (vì bạn cứ bị nó ám ảnh và hấp dẫn suốt).

Làm thương hiệu, đừng chết vì thiếu hiểu biết!

Hồ Minh