Bài học từ những cuộc chiến thương hiệu cho doanh nghiệp Việt

Từ sự bất cẩn

Xin bắt đầu bằng một câu chuyện cũ. Vào tháng 6/2011, sau lần tình cờ tìm kiếm tình cờ trên mạng, Luật sư Lê Quang Vinh - Cty CP Sở hữu trí tuệ Bross và Cộng sự, trụ sở tại Hà Nội đã hốt hoảng phát hiện hai nhãn hiệu cà phê Buôn Ma Thuột và Đắk Lắk đã bị doanh nghiệp nước ngoài chiếm dụng tại Pháp và Trung Quốc.

Bằng sự nhiệt tình của mình, ông Vinh đã làm văn bản gửi Sở KHCN Đắk Lắk và thông báo chỉ dẫn địa lý cafe Buôn Ma Thuột đã bị Cty Guangzhou Buon Ma Thuot Coffee Co.,Ltd có văn phòng đặt tại Quảng Châu (Quảng Đông, Trung Quốc), đăng ký độc quyền nhãn hiệu thời hạn 10 năm, bắt đầu từ 2010 và 2011 cho một số loại sản phẩm trên toàn lãnh thổ Trung Quốc.

Còn tên DAK LAK của tỉnh trồng nhiều cà phê nhất Việt Nam cũng bị Cty ITM ENTREPRISES (Pháp) đăng ký nhãn hiệu, đã được cơ quan sở hữu trí tuệ Pháp cấp độc quyền sử dụng cho sản phẩm cà phê của họ từ tháng 9/1997.

Hai nhãn hiệu "BUON MA THUOT & chữ Tàu" và "BUON MA THUOT COFFEE 1896 và logo" đã được Trung Quốc cấp chứng nhận bảo hộ độc quyền cho công ty Guangzhou Buon Ma Thuot Coffee Co.,Ltd.

Tiếp đến, nước mắm Phú Quốc đã bị một công ty có địa chỉ tại Mỹ sử dụng làm nhãn hiệu hàng hóa từ năm 1982. Đó là công ty Viet Huong Fishsauce, Hoa Kỳ, được cơ quan đăng ký nhãn hiệu Hoa Kỳ cấp nhãn hiệu nước mắm Phú Quốc từ năm 1982.

Với kẹo dừa Bến Tre, năm 1998, khi đang có doanh số tiêu thụ tại thị trường Trung Quốc rất cao, nhãn hiệu kẹo dừa Bến Tre của bà Nguyễn Thị Tỏ bỗng sụt giảm nghiêm trong. Qua dò hỏi bà được biết trên thị trường đang có sản phẩm kẹo dừa giả, nhái kẹo dừa Bến Tre. Tháng 8/2008, bà được biết Công ty TNHH Rừng Dừa đã đăng kí độc quyền nhãn hiệu tại Trung Quốc được 8 tháng, chỉ còn ba tháng nữa là được cấp bằng độc quyền.

Cà phê Trung Nguyên, một thương hiệu lớn của Việt Nam cũng không thoát khỏi những “mớ bòng bong” về sở hữu thương hiệu. Tháng 7/2000, Thương hiệu cà phê Trung Nguyên – thương hiệu được đánh giá là nổi bật nhất của cà phê Việt Nam đã bị một công ty của Mỹ là Rice Field nhanh chân đăng ký trước tại Cơ quan Sáng chế và Nhãn hiệu Hoa Kỳ (USPTO). Phải mất hai năm thương thảo, công ty này đã chấp thuận trả lại quyền bảo hộ và nhận làm đại lý phân phối sản phẩm Cafe Trung Nguyên của Việt Nam tại Mỹ.

Và còn vô số những câu chuyện tương tự liên quan đến thuốc lá Vinataba, PetroVietnam, Vinamit…

Đây chính là bài học về sự chủ quan, chậm trễ trong việc đăng ký nhãn hiệu sản phẩm ở nước ngoài. Điều đó không những sẽ tạo cơ hội cho các sản phẩm giả nhái, kém chất lượng mà nó sẽ khiến những sản phẩm này của Việt Nam bị chặn lại khi xuất khẩu ra nước ngoài. Không cần phải nó thì cũng có thể thấy, thiệt hại về kinh tế với việc này là lớn đến thế nào.

Bài học đắt giá

Đương nhiên, tiếp theo của cậu chuyện này là cuộc chiến về thương hiệu phức tạp, dai dẳng và đặc biệt hao tiền tốn của. Những cuộc kiện tụng ấy phần thắng dành cho phía Việt Nam chỉ là hy hữu.

Xin lấy câu chuyện của Vinamit làm ví dụ. Sau quá trình dài kiện tụng, Vinamit thắng kiện DN tại thị trường Trung Quốc. Cần hiểu rõ, đây không phải là việc “làm giả” nhãn hiệu như câu chuyện DN kẹo dừa Bến Tre, mà tinh vi hơn rất nhiều khi DN Trung Quốc không hề làm giả sản phẩm và mạo danh thương hiệu bởi họ có đăng ký bảo hộ quyền sở hữu tại nước sở tại.

Thực tế, nếu không khởi kiện, tai hại hơn, lãnh đạo Vinamit còn có nguy cơ bị  “tố ngược” vì làm giả sản phẩm mang thương hiệu Đức Thành, vốn là thương hiệu nòng cốt của Vinamit trên thị trường Trung Quốc.

Kết quả đạt được của Vinamit sau một thời gian “chiến đấu” nhọc nhằn đi đòi thương hiệu từ một đối tác cũ của mình trước đây rõ ràng là đáng mừng. Bởi nếu để tình trạng này tiếp diễn, Vinamit có nguy cơ đánh mất thị phần và bị đẩy bật ra khỏi một thị trường quan trọng nhất trong chiến lược kinh doanh và xuất khẩu của mình.

Qua trao đổi, một chuyên gia trong lĩnh vực Branding thẳng thắn cho rằng, khi giao việc xây dựng thị trường cho một đối tác, chúng ta không nên chỉ đánh giá về năng lực tài chính, kinh nghiệm mà phải chú ý đến văn hóa kinh doanh của họ. Nếu đối tác không có văn hóa kinh doanh tốt, sau khi xây dựng thành công thị trường, họ sẽ quay lại gây khó khăn cho đơn vị khi tiến hành sản xuất chính sản phẩm của nhà sản xuất với thương hiệu riêng của họ, hoặc với thương hiệu của nhà sản xuất. Tệ hại hơn, có đối tác còn dùng thủ đoạn sản xuất ra sản phẩm với thương hiệu gốc bằng sản phẩm kém chất lượng, và sản xuất ra sản phẩm với thương hiệu riêng của mình có chất lượng tốt hơn.

Vị chuyên gia này cũng cho rằng, doanh nghiệp Việt Nam hiện nay còn có rất nhiều lựa chọn để tránh các vụ kiện tụng, tranh chấp thương hiệu trên thị trường quốc tế, khi Việt Nam đã là một thành viên của Công ước Paris từ năm 1994. Nhưng soi chiếu lại tất cả bài học từ những vụ việc kiện tụng nêu trên thì thấy rằng, nhiều doanh nghiệp Việt Nam chỉ nhớ việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu từ trong nước mà đã “quên” đăng ký bảo hộ nhãn hiệu quốc tế.

Dù câu chuyện này không mới nhưng đến thời điểm hiện tại, vấn đề này vẫn gây ra những hệ lụy đáng tiếc cho nhiều đơn vị. Vậy, làm thế nào để giải quyết vấn đề này. Có lẽ, ngoài việc phải “nhớ”, doanh nghiệp Việt Nam cần phải hiểu thấu đáo hơn về pháp luật quốc tế, điều mà nhiều đơn vị còn hạn chế như hiện nay.

Tính đến nay, Bộ Công Thương đã công nhận rất nhiều thương hiệu quốc gia. Tuy nhiên, chắc chắn chúng ta sẽ vẫn đang bỏ sót rất nhiều thương hiệu đang bị các doanh nghiệp nước ngoài giả mạo, chiếm dụng. Vậy, từ công nhận thương hiệu quốc gia đến một kế hoạch bảo hộ thương hiệu quốc gia, để các thương hiệu quốc gia với các nhãn hiệu nổi tiếng của mình được bảo hộ như một loại tài sản đặc biệt theo Điều 6BIS của Công ước Paris về bảo hộ sở hữu công nghiệp, điều đó cũng đòi hỏi không chỉ nỗ lực tự thân của các DN mà còn phải có sự tham gia của các cơ quan Nhà nước, Chính phủ.

Ngoài ra, pháp luật của hầu hết các quốc gia quy định nhãn hiệu nổi tiếng thì không cần phải xác lập quyền bằng thủ tục đăng ký mà sẽ xác lập trên cơ sở thực tiễn sử dụng. Tiêu chí thực tiễn sử dụng là một tiêu chí quan trọng nhất để một nhãn hiệu được công nhận là một nhãn hiệu nổi tiếng. Chính nhờ quá trình sử dụng liên tục mà nhãn hiệu mới được người tiêu dùng biết đến. Do đó, việc phát triển và xây dựng nhãn hiệu sao cho có thể trở thành một nhãn hiệu sử dụng liên tục, nổi tiếng cũng là một yếu tố các DN cần quan tâm trong chiến lược xây dựng thương hiệu.

Kim Sinh