Yêu ẩm thực Việt bằng “cái đầu lạnh” và công thức vươn ra toàn cầu của Banh Mi Society

Hà Lâm Tú Quỳnh không khởi nghiệp từ một câu chuyện đam mê quen thuộc hay những tuyên bố đầy cảm xúc. Cô chọn bánh mì để “start-up” bằng góc nhìn, tư duy của một người làm truyền thông chiến lược của Google, xem món ăn đường phố quen thuộc của Việt Nam là một sản phẩm có khả năng phát triển trên quy mô toàn cầu.

Phép tính thực tế sau lớp vỏ bánh vàng rộm

Câu chuyện của Hà Lâm Tú Quỳnh bắt đầu từ một sự thừa nhận khá bất ngờ: Cô không phải người "mê" bánh mì theo kiểu ám ảnh.

Quỳnh nhìn thấy ở bánh mì một "sản phẩm toàn cầu" hoàn chỉnh: mang bản sắc Việt nhưng dễ thích nghi với nhiều nền văn hóa ẩm thực, không quá kén khẩu vị và có nguồn nguyên liệu có thể tìm thấy ở hầu hết các quốc gia trên thế giới.

Để giải bài toán đưa sản phẩm ra thế giới, Quỳnh không tìm kiếm một công thức gia truyền mang tính bí mật. Thay vào đó, cô học hỏi từ đầu bếp Võ Quốc để xây dựng bộ “tiêu chuẩn mới” cho Bánh Mì Society: vừa giữ được tiêu chí của bánh mì Việt, vừa có khả năng vận hành và nhân rộng tại các thị trường phát triển.

Đó là cách tiếp cận mang tính chiến lược của Tú Quỳnh, thay vì buộc thị trường phải thích nghi với sản phẩm, cô điều chỉnh sản phẩm để có thể đi xa hơn mà vẫn giữ được bản sắc Việt.

Quyết định này của Quỳnh cũng không bắt đầu từ cảm xúc tự hào nhất thời về ẩm thực Việt, mà từ việc hiểu rõ giá trị của sản phẩm, sau đó xây dựng một lộ trình phát triển dựa trên nghiên cứu thị trường và khả năng vận hành.

Kỷ luật vận hành và bộ nhận diện thương hiệu nhất quán 

Một trong những thách thức lớn của ẩm thực Việt khi bước ra thị trường quốc tế là thường bị đóng khung trong hình ảnh "đặc sản địa phương" với nón lá, tường vàng hay những hình ảnh mang màu sắc hoài niệm kiểu “nhìn là biết quán của Việt Nam”. Những yếu tố này giúp khách hàng dễ nhận diện nguồn gốc văn hóa, nhưng đôi khi cũng vô tình tạo khoảng cách với nhóm khách quốc tế muốn tìm kiếm một lựa chọn ăn uống thường ngày thay vì một trải nghiệm mới.

Banh Mi Society lựa chọn hướng đi khác

Tại Singapore, bộ nhận diện thương hiệu được xây dựng xoay quanh ba màu chủ đạo là vàng, xanh, nâu đỏ. Trong đó, vàng của vỏ bánh, xanh đại diện cho sự lành mạnh và nâu đỏ gợi liên tưởng đến phần nhân bánh. Mục tiêu của Quỳnh khá rõ ràng: khách hàng tìm đến vì món ăn ngon, sạch sẽ và chuyên nghiệp, thay vì chỉ tò mò về một nền văn hóa xa lạ.

Sự tối giản nhưng thống nhất trong thiết kế bộ nhận diện thương hiệu giúp thương hiệu hòa nhập tự nhiên với môi trường đô thị Singapore nhưng vẫn giữ được dấu ấn riêng.

Bên trong gian bếp, tư duy quản trị được thể hiện qua những chi tiết nhỏ nhất. Tú Quỳnh yêu cầu mọi nguyên liệu đều phải được định lượng bằng cân tiểu ly - điều hiếm thấy ở nhiều tiệm bánh mì truyền thống.

Quy định này từng khiến không ít nhân viên phản ứng vì cho rằng không cần thiết. Tuy nhiên, với Quỳnh, sự đồng nhất về chất lượng là nền tảng để xây dựng một hệ thống có thể mở rộng.

Với tư duy của một người từng làm 10 năm tại Google, Tú Quỳnh không chấp nhận cách làm dựa trên cảm tính hay kinh nghiệm cá nhân. Việc trực tiếp đứng quầy, kiểm tra từng công đoạn và cân đo nguyên liệu trước mặt nhân viên là cách cô truyền tải thông điệp rằng tiêu chuẩn phải được duy trì ở mọi thời điểm.

“Bảo chứng thể chế” và bước chuyển bánh mì Việt vào phân khúc cao cấp

Bước ngoặt quan trọng nhất trong hành trình của Banh Mi Society là việc trở thành đối tác của khách sạn 4 sao Park Regis by Prince Singapore vào ngày 6/5/2026. Đồng thời, Banh Mi Society trở thành thương hiệu bánh mì Việt đầu tiên tại Singapore hiện diện trong hệ sinh thái dịch vụ của một khách sạn quốc tế cao cấp.

Trong môi trường kinh doanh đề cao sự minh bạch và tiêu chuẩn như Singapore, việc được lựa chọn sau quá trình đánh giá chất lượng nghiêm ngặt từ một khách sạn quốc tế được xem là một sự xác nhận rõ ràng về năng lực vận hành và chất lượng sản phẩm.

Theo chia sẻ từ anh Lê Nam - ông xã của Tú Quỳnh, đồng thời là người đồng hành khởi nghiệp cùng cô - cơ hội hợp tác với Park Regis đến theo cách khá đặc biệt.

Đội ngũ khách sạn đã âm thầm khảo sát nhiều địa điểm ăn uống tại khu vực Clarke Quay, một trong những điểm du lịch nổi tiếng của Singapore, trong đó có tiệm Banh Mi Society của Tú Quỳnh. Sau nhiều lần trải nghiệm, họ đánh giá Banh Mi Society là nơi có chất lượng và hương vị ổn định nhất. Thậm chí, tổng giám đốc khách sạn đã nhiều lần liên tiếp đặt món trước khi cho người mang thư đến cửa hàng Banh Mi Society, trao tận tay “CEO của Banh Mi Society” và mở ra cuộc trao đổi hợp tác cho thương hiệu.

Trong nhiều năm, bánh mì thường được xếp vào nhóm thức ăn đường phố với biên lợi nhuận thấp và mức độ cạnh tranh cao. Việc hợp tác với một khách sạn quốc tế giúp Banh Mi Society tiếp cận nhóm khách du lịch quốc tế, khách công vụ và khách MICE - những phân khúc có mức chi tiêu cao hơn đáng kể so với khách hàng phổ thông.

Theo cách nói của giới kinh doanh, đây là quá trình dịch chuyển từ "đại dương đỏ" sang "đại dương xanh", nơi doanh nghiệp không còn cạnh tranh trực tiếp bằng giá mà bằng trải nghiệm, chất lượng và vị thế thương hiệu.

Hiệu quả của chiến lược này phần nào được thể hiện tại Festival Phở ở Singapore năm 2025. Dù giá bán cao hơn khoảng 50% so với các gian hàng lân cận, bánh mì của Banh Mi Society đã liên tục hết hàng và thu hút lượng khách lớn nhờ sự tin tưởng vào chất lượng sản phẩm.

Câu chuyện của Hà Lâm Tú Quỳnh không chỉ là hành trình khởi nghiệp của một cá nhân hay thành công của một thương hiệu. Nó cho thấy việc đưa ẩm thực Việt ra thế giới không chỉ cần niềm tự hào, mà còn đòi hỏi tư duy quản trị, tiêu chuẩn vận hành và sự kiên trì trong từng chi tiết. Và trong trường hợp của Banh Mi Society, giá trị Việt được kể bằng ngôn ngữ của chất lượng, sự nhất quán và khả năng đáp ứng những tiêu chuẩn quốc tế khắt khe nhất. 

Nhật Hạ