Xử lý khủng hoảng truyền thông, liệu có thể mãi dùng 'chiêu' xin lỗi?

Cộng đồng đang dậy sóng về vụ Daniel Hauer, một giáo viên nước ngoài dạy tiếng Anh tại Việt Nam có hành vi và lời lẽ xúc phạm tới Đại tướng Võ Nguyên Giáp thì mới đây, làn sóng phản ứng còn dâng cao hơn khi Vietjet Air xuất hiện với màn trình diễn được cho là phản cảm trên chuyến bay đặc biệt đưa đội tuyển U23, những anh hùng của bóng đá Việt Nam, từ Trung Quốc về nước.

Tất nhiên cũng như Daniel Hauer, tỷ phú Phạm Thị Phương Thảo, TGĐ của Vietjet Air ngay lập tức xuất hiện và đăng tải lời xin lỗi. Và cũng giống như với Daniel Hauer, cộng đồng không ai thoả mãn với lời xin lỗi của bà Thảo.

Lướt qua các status trên facebook, từ các nhà báo có tên tuổi, rồi các nhà văn, nhà thơ ... cho tới cộng đồng mạng ai ai cũng thể hiện sự bất mãn có thể nói là tới tột đỉnh của mình. Người ta không khó để tìm thấy những ngôn từ tục tĩu nhất cho tới các phản ứng có vẻ “dịu dàng” hơn là kêu gọi tẩy chay không sử dụng dịch vụ của Vietjet Air. Có thể thấy các khổ chủ càng xin lỗi thì làn sóng phản ứng lại càng dâng mạnh hơn.

Việc “gây chuyện” chán rồi quay ra xin lỗi hiện đang là hiện tượng không hiếm. Khi chưa xin lỗi thì face book tràn làn các status kiểu : “Tội to thế mà không xin lỗi”, khi ra mặt xin lỗi thì lại tràn lan: “xin lỗi thế mà được à”. Vòng luẩn quẩn này cứ lặp đi lặp lại và dường như đó là chiêu thức được vạch sẵn trong các “kịch bản” xử lý khủng hoảng mà các doanh nghiệp sử dụng đã thành quen thuộc.

Hãy trở lại với việc xin lỗi của “vua đầu bếp” Minh Nhật trong vụ chiếc bánh mỳ nhận vơ, đây là vụ việc được dàn dựng theo ý kiến của nhiều người trong giới truyền thông. Minh Nhật vốn đăng quang trong chương trình Vua Đầu Bếp, mùa thứ 2 năm 2014. Sau khi dành vị trí này, trong chương trình kỷ niệm về thăm trường Amstecdam cũng vào năm 2014, Minh Nhật đã đặt làm một chiếc bánh mỳ to đặc biệt, mang tặng trường và nói là do mình làm. Sự việc vỡ lở, mãi 2 năm sau, năm 2016, khi gần như chẳng ai nhớ chuyện này nữa thì bất ngờ “Vua đầu bếp” lại xuất hiện, nhận lỗi và xin lỗi về hành vi nói trên.

Đương nhiên, cộng đồng chẳng ai hài lòng với việc xin lỗi này còn đại diện truyền thông của “Vua đầu bếp” thì xuất hiện trên báo chí và nói rằng: “Minh Nhật chọn thời điểm hiện tại để nói lời xin lỗi chứ không phải trước đây hay sau này vì bây giờ sự nghiệp và tên tuổi của Minh Nhật mới thực sự vững vàng và cứng cáp”.

Sự giận dữ của cộng đồng là có lý bởi họ cảm thấy lại bị xúc phạm và một lần nữa dường như bị biến thành công cụ trong tay những kẻ sẵn sàng làm sai để trục lợi và nếu bị lộ thì xin lỗi. Xét trên bình diện đạo đức học, lời xin lỗi cần phải được đưa ra khi ai đó nhận thức được hành vi gọi là “lỗi” của mình chứ không phải đợi đến khi thành công, đến khi kiếm được tiền, đến khi trở nên giàu có hay “vững vàng và cứng cáp” thì mới xin lỗi như phát biểu của vị đại diện truyền thông nói trên. Và nếu họ sẵn sàng vi phạm, xâm phạm tới quyền lợi của cộng đồng để kiếm lợi thì điều gì đảm bảo rằng họ sẽ không tiếp tục vi phạm nhiều lần nữa.

Gần đây hơn, khi Khải Silk dính bão về việc trên một chiếc khăn của doanh nghiệp này có 2 nhãn ghi made in Vietnam và made in China. Ông Khải đã xuất hiện trước cộng đồng, nói lời xin lỗi và thừa nhận gần 30 năm qua nhập hàng Trung Quốc và bán lẫn với khăn lụa Việt Nam. Nếu vụ bánh mỳ to của Minh Nhật chỉ là đặt hàng rồi nhận mình làm, xem ra chưa gây thiệt hại cho ai, nhưng với chiếc khăn lụa của Khai Silk thì vấn đề khác hẳn.

Khai Silk là thương hiệu lớn, thương hiệu được coi là quốc gia, quốc hồn và khăn lụa Khai Silk nghe đâu được Bộ Ngoại giao Việt Nam mua tặng cho rất nhiều khách quốc tế quan trọng của Chính phủ. Nhiều người nổi tiếng bao gồm cả các chính trị gia và doanh nhân tầm cỡ thế giới cũng đã từng thăm viếng, mua hàng của Khai Silk và không thể biết được các vị khách đặc biệt kia có mua phải Khai Silk có xuất xứ Trung Quốc hay không. Tất nhiên, người ta có thể lý luận là nhiều hãng lớn vẫn đặt hàng từ Trung Quốc nhưng họ ghi rõ là Made in China chứ họ không nhập nhằng, không nói dối.

Chúng ta hãy cùng nghe câu chuyện xin lỗi của kem Gari Nhật Bản. Dòng kem Gari Gari Kun ra đời vào năm 1981 với giá 50 yên. Đến năm 1991, Akagi quyết định tăng giá lên 60 yên và giữ nguyên mức này trong suốt 25 năm. Tháng 3/2016, Gari buộc phải tăng giá lên 70 yên một chiếc do không trụ nổi với chi phí ngày càng gia tăng. Toàn thể công ty bao gồm ban giám đốc và nhân viên đã xếp hàng và nói lời xin lỗi trước nguy cơ phải ngừng kinh doanh do giá cả đầu vào liên tục tăng mà bản thân Gari lại quyết không tăng giá suốt mấy chục năm qua.

Nhiều người tiêu dùng đã nói rằng: “chúng tôi sẵn sàng trả thêm tiền, chúng tôi không muốn Gari ngừng hoạt động”. Gara đã nỗ lực hết sức và nói lời xin lỗi vì không thể cố gắng hơn chứ không phải xin lỗi vì đã “cứng cáp” hay xin lỗi vì đã không thể che dấu sai trái của mình, như một số ví dụ về doanh nghiệp Việt Nam nói trên.

Xin lỗi là phản ứng đầu tiên khi một người có văn hoá cảm thấy mình có hành vi gây tổn hại tới người khác. Xin lỗi chỉ có giá trị nếu đó là tự giác và sau đó người phạm lỗi hoặc cho là mình phạm lỗi có hành vi thể hiện sự hối lỗi. Hành vi ấy cũng phải được cộng đồng nhìn thấy chứ không chỉ nghe thấy.

Xin lỗi không bao giờ có thể dùng để kết thúc cho một hành vi xâm hại hay phạm lỗi có chủ đích. Chính vì vậy, các chiến dịch truyền thông cứ "xâm hại" người tiêu dùng, rồi khi bị lộ thì dùng xin lỗi như “chiêu” xử lý khủng hoảng. Sẽ không thể thành công với cách thức như vậy nếu muốn xây dựng một thương hiệu với những hình ảnh đẹp trong mắt cộng đồng.

Đặng Hào