Xây dựng thương hiệu quốc gia từ nội lực văn hóa, nâng tầm vị thế Việt Nam

Văn hoá là nguồn lực quan trọng cho phát triển bền vững

Văn hóa không chỉ là “hồn cốt” dân tộc mà còn là nguồn lực quan trọng cho phát triển bền vững. Xây dựng thương hiệu quốc gia dựa trên nội lực văn hóa giúp tạo ra một “ý tưởng trung tâm” – giá trị thế mạnh nổi trội, khác biệt và mang tính nhất quán. Khi văn hóa được đầu tư bài bản và chuyên nghiệp, nó sẽ tạo ra giá trị gia tăng khổng lồ cho du lịch, công nghiệp sáng tạo và nhiều lĩnh vực kinh tế khác.

Thương hiệu văn hóa mạnh chính là “giấy thông hành” hiệu quả nhất trong quá trình hội nhập quốc tế. Nó không chỉ là một bộ biểu trưng (logo) hay khẩu hiệu (slogan) mà là những cảm xúc và ấn tượng đọng lại trong tâm trí cộng đồng quốc tế.

Nhưng dù sở hữu kho tàng văn hóa phong phú, đa dạng từ di sản vật thể, phi vật thể đến ẩm thực và nghệ thuật, việc khai thác của Việt Nam hiện nay vẫn còn mang tính tự phát, manh mún và thiếu tầm nhìn chiến lược.

Thực tế cho thấy một nghịch lý đáng suy ngẫm là sự vắng bóng của các thương hiệu dịch vụ du lịch. Trong 359 sản phẩm đạt Thương hiệu quốc gia năm 2024, nhóm ngành du lịch – vốn được coi là mũi nhọn lại xuất hiện vô cùng khiêm tốn với vỏn vẹn 3 đại diện (Saigontourist, Vietravel và Dalattourist).

Bên cạnh đó là sự sụt giảm trên bảng xếp hạng quốc tế. Báo cáo năm 2024 của Diễn đàn Kinh tế Thế giới (WEF) cho thấy chỉ số “mức độ ưu tiên cho ngành du lịch và lữ hành” của Việt Nam chỉ đạt 3,63 điểm, xếp hạng 98/119, tụt hạng so với năm 2022. 

Cuối cùng là thông điệp “Vietnam – Timeless Charm” đã tồn tại hơn một thập kỷ, đến nay được đánh giá là không còn đủ sức lan tỏa cảm xúc mạnh mẽ trong bối cạnh cạnh tranh gay gắt.

Trả lời báo chí, ông Vũ Văn Tuyên - CEO Travelogy cho rằng, để hiện thực hóa Nghị quyết 80, các đô thị sáng tạo như Hà Nội, Đà Nẵng hay TPHCM trở thành những nhà máy sản xuất thương hiệu. Việt Nam cần chuyển tư duy từ làm truyền thông đơn thuần sang xây dựng hệ sinh thái sáng tạo - dữ liệu - thị trường.

“Chúng ta cần một cơ chế “đặt hàng dài hạn” cho thương hiệu du lịch số. Nếu chỉ làm theo dự án ngắn hạn, các không gian sáng tạo khó có thể tạo ra dấu ấn quốc tế. Các quốc gia thành công đều đầu tư dài hạn cho thương hiệu điểm đến. Nghị quyết 80 mở ra cơ hội để Việt Nam coi các creative hub là một phần của hạ tầng công nghiệp văn hóa - du lịch, với ngân sách, cơ chế và mục tiêu rõ ràng”.

Trong khi đó, TS. Phạm Hà - Chủ tịch Lux Group, thẳng thắn chỉ ra một nghịch lý trong phát triển du lịch thời gian qua: “Chúng ta phát triển du lịch nhưng lại để rất nhiều ngành khác xen vào, trong đó có cả bất động sản, và nhiều khi lấy bất động sản làm trung tâm của du lịch”. Theo ông, đây là một sự chệch hướng, bởi sức mạnh cốt lõi của Việt Nam phải nằm ở 4 trụ cột: Văn hóa, thiên nhiên, ẩm thực và sự hiếu khách của con người.

Ông Hà nhấn mạnh rằng, việc định vị Việt Nam là một điểm đến di sản không chỉ đơn thuần là quảng bá các danh hiệu UNESCO, mà là cách để lọc và thu hút nhóm khách chất lượng cao - những người có học thức, sẵn sàng chi trả nhiều tiền để tận hưởng và tìm hiểu sâu các giá trị văn hóa.

“Du khách nhìn vào một điểm đến mà không thấy rõ dấu ấn văn hóa Việt Nam, họ không có lý do để chọn Việt Nam thay vì một quốc gia khác”, ông Hà nhận định. Do đó, xác định di sản làm trung tâm sẽ giúp kể câu chuyện du lịch Việt Nam một cách chậm hơn nhưng chạm đến cảm xúc của du khách, thay vì phát triển dàn trải và thiếu chiều sâu.

Ngoài ra, trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, ông Phạm Hà cho rằng thông điệp “Vietnam - Timeless Charm” (Vẻ đẹp bất tận) đã tồn tại hơn một thập kỷ không còn đủ sức lan tỏa cảm xúc mạnh mẽ. Thương hiệu du lịch Việt Nam thực sự cần thay đổi sao cho phù hợp và mới mẻ hơn... để tập trung hướng vào cảm xúc của du khách.

Như vậy, việc làm mới thương hiệu lúc này không phải là chạy theo số lượng, mà là sự nhìn lại chiến lược để bước vào quỹ đạo bền vững. Nghị quyết 80-NQ/TW không chỉ là một văn bản định hướng, mà chính là bản thiết kế để xây dựng lại hệ sinh thái cho thương hiệu quốc gia.

Trong kỷ nguyên số, việc xây dựng thương hiệu đòi hỏi tư duy mở. Việc tận dụng các nền tảng số, trí tuệ nhân tạo (AI) và dữ liệu lớn (Big Data) sẽ giúp lan tỏa các giá trị văn hóa Việt nhanh và rộng hơn. Đồng thời, phát triển văn hóa phải gắn liền với chuyển đổi số và hội nhập quốc tế để tạo ra sức mạnh nội sinh trực tiếp định hình mô hình tăng trưởng quốc gia.

Tuấn Kiệt