Xây dựng Thương hiệu: Phải xây móng trước khi xây nóc

Bà Trần Thị Thanh Mai, giám đốc điều hành Kantar Media: “Người Việt đa số sẽ nhìn mục đích bán được hàng hơn là xây dựng thương hiệu”.

Tôi nhận thấy các doanh nghiệp Việt xây dựng thương hiệu khá tự phát. Thương hiệu là hình ảnh, là uy tín của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng, chứ không chỉ đơn thuần là sản phẩm mà họ cung cấp. Có sự khác biệt trong tư duy của người đứng đầu doanh nghiệp nội địa và doanh nghiệp đa quốc gia trong câu chuyện xây dựng thương hiệu.

Người Việt đa số sẽ nhìn về mục đích bán được hàng hơn là thực sự xây dựng thương hiệu. Cách mà các nhãn hàng đa quốc gia thực hiện xây dựng thương hiệu ở Việt Nam phần nào ảnh hưởng bởi chiến lược của toàn tập đoàn, họ có một chiến lược mang tính toàn cầu và bài bản, kết quả của một quá trình dài xây dựng, thay đổi và cải tiến. Rất khó để đặt lên bàn cân so sánh giữa doanh nghiệp Việt và doanh nghiệp đa quốc gia, nhưng rõ ràng họ có nhiều thứ chúng ta có thể tham khảo.

Công nghệ số, nền tảng số – là từ khoá rất nóng từ nhiều năm nay. Nền tảng số đã thay đổi toàn bộ mọi thứ, không chỉ đơn giản là thay đổi việc xây dựng thương hiệu mà thay đổi cả mô hình kinh doanh nữa. Dễ thấy nhất, nền tảng số đem đến cho doanh nghiệp thêm một công cụ để truyền thông hai chiều, thay vì truyền thông thụ động một chiều trên nền tảng truyền thống như ngày xưa.

Đương nhiên, người tiêu dùng cũng có nhiều lựa chọn để tiếp nhận thông tin khi nền tảng số ngày một phổ biến. Ví dụ, họ tìm tới những chiếc smartphone khi có nhu cầu giải trí trong ngắn hạn, xem TV, đọc báo giấy khi cần xác thực tin tức đáng tin cậy, xem phim màn ảnh rộng, nghe nhạc nếu muốn tận hưởng những loại hình giải trí mang tính nghệ thuật hay hàn lâm hơn.

Nền tảng số thực sự vừa bao gồm cả những lợi thế và cũng cả những hạn chế cho thương hiệu. Thương hiệu có thể truyền thông hai chiều tới người dùng, nhưng đồng thời người dùng cũng có quyền lựa chọn nơi họ sẽ tiếp nhận hoặc loại thông tin họ muốn tiếp nhận.

Nhãn hàng phải hiểu được những mối tương quan giữa các công cụ truyền thông trên cả trên truyền thống lẫn trực tuyến, hiểu được vai trò của từng yếu tố trong bức tranh tổng thể xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp, không thể bỏ qua hay giảm bớt yếu tố nào đó trong bức tranh chung.

Ông Nguyễn Khoa Hồng Thành, Giám đốc vận hành Isobar Vietnam: “Việc xây dựng thương hiệu mang đến một giá trị nào đó sẽ rất quan trọng”.

Hiện tại các doanh nghiệp Việt vẫn có thể tương tác với người dùng theo kiểu đánh vào nhu cầu sử dụng công năng sản phẩm, nhưng trong tương lai, nhu cầu về mặt giá trị thương hiệu gia tăng thì cách vận hành này sẽ không còn phù hợp nữa. Vì thế, việc xây dựng thương hiệu mang đến một giá trị nào đó sẽ rất quan trọng.

Tôi chỉ ví dụ đơn giản là về hành vi tiêu dùng, nếu như thế hệ 7x, 8x tới 18 tuổi mới bắt đầu gia nhập thị trường tiêu dùng thì những công dân digital native có thể gia nhập thị trường sớm hơn, đồng thời nhận thức về việc mua sắm cũng sớm hơn thế hệ cha mẹ hay anh chị của họ.

Có thể các thương hiệu chưa thật sự chú trọng tới đối tượng “digital native,” vì họ chỉ chiếm một phần nhỏ trong tập khách hàng của thương hiệu. Nhưng chúng ta thử nhìn về 5 năm nữa, mọi thứ sẽ thay đổi khi nhóm “digital native” gia tăng và chiếm phần lớn hơn trong tập khách hàng của thương hiệu.

Nếu tới thời điểm đó các nhãn hàng hay doanh nghiệp mới bắt đầu tìm hiểu khách hàng thì có lẽ đã muộn, để hiểu được hành vi, suy nghĩ của nhóm digital native, các doanh nghiệp phải bắt đầu ngay từ bây giờ. Và từ khóa là “công nghệ”, bởi lẽ nhóm “digital native” sẽ sinh hoạt trên môi trường digital. Để tiếp cận họ, thương hiệu cần phải nói đúng ngôn ngữ họ dùng, đến đúng nơi mà họ lui tới.

Ông Vũ Minh San, tổng giám đốc Saatchi & Saatchi Vietnam: “Hiệu quả dài hạn cũng là thứ mà người làm thương hiệu nên chú ý”

Hiệu quả dài hạn cũng là thứ mà người làm thương hiệu nên chú ý đến và để tâm xem nên đánh giá hiệu quả như thế nào. Một số khách hàng khi làm việc với các đơn vị tư vấn trên nền tảng số vẫn gây áp lực phải đủ tương tác (like, share, comment) trên từng bài đăng trên mạng xã hội mà không hiểu rằng việc đó chưa hẳn có tác động đến các chỉ số sức mạnh thương hiệu.

Ngược lại, các đơn vị tư vấn cũng phải đưa ra cho khách hàng những thông tin đầy đủ, chính xác, đi từ bản chất ngành hàng của doanh nghiệp để tư vấn và nhắm tới các mục tiêu dài hơi hơn chứ không nên chỉ tập trung tìm mọi cách đạt cho đủ KPI ngắn hạn. Những đơn vị cung cấp dịch vụ quảng cáo số và đơn vị sử dụng dịch vụ cần phải minh bạch hơn và xem nhau như đối tác lâu dài.

Câu trả lời mà doanh nghiệp cần nếu đi đường dài có khi mất cả vài năm, còn kết quả của từng chiến dịch chạy trên nền tảng số thì chỉ cần vài tháng. Một xu hướng tôi nhìn thấy trên thế giới hiện tại là các công ty tự xây đội ngũ làm thương hiệu trên nền tảng số bằng cách tuyển những chuyên gia trong ngành về làm việc cho họ. 

Một số các doanh nghiệp xây nóc nhà trước mà không xây móng. Ví dụ là các doanh nghiệp theo đuổi những thứ mới mẻ nhất, những công nghệ hiện đại nhất, nhưng thực sự nội dung họ đưa ra trên nền tảng đó không quá mới mẻ. Hoặc không chuẩn bị sẵn cách tiếp cận và nền tảng kiến thức về vai trò của truyền thông trên digital đối với ngành hàng và thương hiệu.

Tuấn Minh