TS. Lê Quốc Vinh: Thương hiệu doanh nghiệp mạnh là sức mạnh mềm quốc gia

Phóng viên Tạp chí điện tử Thương hiệu và Pháp luật đã có cuộc trao đổi với chuyên gia truyền thông, TS. Lê Quốc Vinh - Chủ tịch Le Group of Companies xoay quanh vấn đề này.

Nhiều thương hiệu mạnh sẽ gia tăng quyền lực mềm quốc gia

Thưa ông, thương hiệu quốc gia và thương hiệu toàn cầu tác động như thế nào tới nền kinh tế và sự phát triển bền bỉ của mỗi doanh nghiệp?

TS. Lê Quốc Vinh: Nhiều thương hiệu lớn cộng hưởng lại sẽ trở thành sức mạnh của một quốc gia. Nhưng nếu chỉ có một vài thương hiệu lớn thì rõ ràng người ta không thể nhận diện được sức mạnh của quốc gia đó. 

Chúng ta hiện tại không phải không có những thương hiệu mạnh. Chúng ta đang có những thương hiệu thuộc top đầu, ví dụ như Viettel. Tuy nhiên, nếu chỉ mình Viettel thôi là chưa đủ. Nó chưa thể tạo ra được khái niệm, nhận thức của mọi người về Việt Nam.

Khi nói về một vài quốc gia khác, ta sẽ hình dung được ngay. Khi nhắc đến Nhật Bản, nhiều người sẽ nghĩ ngay đến Honda, Sony, Toyota… Người ta không chỉ nhận thức riêng về những thương hiệu, sản phẩm đó, mà quan trọng hơn, người ta có nhận thức chung về cái gọi là “đồ của Nhật”. 

Nếu Việt Nam chúng ta cũng có nhiều thương hiệu mạnh như Nhật Bản thì sẽ làm gia tăng quyền lực mềm quốc gia. Từ quyền lực mềm nó sẽ gia tăng sức mạnh kinh tế, doanh thu, GDP theo đó cũng gia tăng. Xa hơn nữa đó là sự tin tưởng của thế giới đối với hàng hoá, dịch vụ của Việt Nam.

Thời gian qua chúng ta vẫn vận động, khuyến khích “người Việt Nam dùng hàng Việt Nam”, tuy nhiên tâm lý, xu hướng vẫn thích, tin tưởng hàng ngoại, nói đến hàng Việt thì không tin. Tại sao không tin? Đơn giản chúng ta chưa có nhiều thương hiệu mạnh và có sự tin tưởng, vì thế cứ nghe đến thương hiệu ở trong nước thì còn e dè, chưa tin tưởng. Điều này thể hiện sức mạnh thương hiệu quốc gia của chúng ta đang yếu.

Thực tế, nếu chúng ta tạo ra được nhiều thương hiệu quốc gia thì khách hàng sẽ mua hàng Việt Nam nhiều hơn, hạn chế chạy theo những giá trị ảo, sản phẩm Việt Nam ở nước ngoài cũng sẽ có sự tin cậy cao hơn. Khi chúng ta đã tạo ra được sức mạnh mềm không chỉ có một vài sản phẩm được hưởng lợi mà các sản phẩm khác của Việt Nam cũng được hưởng lợi.

Vậy tại Việt Nam, doanh nghiệp chúng ta đã xây dựng, định hình, phát triển thương hiệu quốc gia như thế nào? Tới thời điểm hiện tại, đã có doanh nghiệp Việt nào tiếp cận được tới thương hiệu toàn cầu hay chưa?

TS. Lê Quốc Vinh: Để trả lời câu hỏi, thương hiệu nào có thể trở thành thương hiệu quốc gia, thứ nhất chúng ta phải nói đến quy mô. Quy mô đó có đủ lớn để hiện diện ở tầm quốc gia hay không? Nhưng quan trọng hơn cả, nó phải thể hiện được cái đặc trưng, giá trị về văn hoá, lịch sử, tính cách, hay nói rộng hơn thể hiện được văn hoá của người Việt Nam. Tuy nhiên, không phải cứ có những đặc điểm chung nhận diện về Việt Nam thì mới gọi là Việt Nam, mà cao hơn nó phải toát lên tinh thần Việt Nam, con người Việt Nam. 

Ví dụ về một sản phẩm xe điện mà thời gian gần đây nhiều người đang nói về nó, chính là Dat Bike. Nó là xe điện, nhưng do một người Việt tạo ra, chuyển tải tinh thần nói về sự đam mê cách tạo dựng thương hiệu. 

Một sản phẩm nếu mà mục tiêu chỉ kiếm tiền không thôi, không chuyển tải được giá trị của Việt Nam, con người Việt Nam vào đó thì không thể gọi là thương hiệu quốc gia được. Ngược lại, nếu nó chuyển tải được giá trị, sự đam mê của người sáng lập, cách hệ thống vận hành phát huy giá trị Việt Nam, khiến nó đủ định vị, đủ mạnh, đủ lớn trong nhận thức của mọi người thì nó có thể trở thành thương hiệu quốc gia. 

Ở tầm cỡ toàn cầu, nó phải tính đến một thị trường rộng lớn hơn, ngoài Việt Nam, xuất hiện ở nơi khác, quốc gia khác. Nó phải chinh phục người ta, khiến người ta mong muốn được sở hữu sản phẩm ấy, nhận ra đó là một sản phẩm của Việt Nam… lúc đó nó sẽ trở thành thương hiệu toàn cầu, giống như Amazon, Apple, Coca-Cola,…

Việt Nam chúng ta có gì? Chúng ta bây giờ đang có Viettel. Viettel hiện đang có 10 thị trường khác nhau. Cũng như các thương hiệu khác như Vietnam Airlines, Viet Jet… đang hiện diện, chiếm lĩnh ở nhiều thị trường, nhiều quốc gia. Tuy nhiên, sản phẩm, dịch vụ nếu chỉ xuất hiện ở một số thị trường thôi là chưa đủ. Phải làm cho sự nhận thức, nhận biết của thị trường, khách hàng nói chung biết và nhớ về thương hiệu đó, hiểu được thương hiệu đó. Thương hiệu đó mang giá trị gì, tại sao mình lại muốn sử dụng nó... khi ấy thương hiệu đó mới đủ mạnh. 

Nếu chỉ nghe nói đến, nhìn thấy logo, nhìn và nghe thấy quảng cáo thì chưa phải là thương hiệu. Quan trọng nhất phải đưa đến cho khách hàng thấy hệ thống giá trị, khiến khách hàng tiếp nhận nó, hiểu nó thì lúc đó nó mới trở thành thương hiệu mạnh thực sự.

Trong chiến lược xây dựng thương hiệu quốc gia và thương hiệu toàn cầu, doanh nghiệp Việt Nam đang gặp phải những khó khăn, thách thức nào, thưa ông? 

TS. Lê Quốc Vinh: Doanh nghiệp Việt Nam làm thương hiệu kiểu mạnh ai người nấy làm. Chúng ta thiếu sự cộng tác, gắn kết với nhau để tạo ra sức mạnh chung. Chúng ta cũng thiếu một chiến lược cụ thể, trong đó phải thể hiện được ý tưởng, triết lý cạnh tranh. Ví dụ, nói đến hàng Nhật Bản là nói đến hàng bền giá rẻ. Đó là khái niệm đã ăn sâu vào tâm thức của khách hàng. Vậy khi nói đến sản phẩm Việt Nam là nói đến cái gì, không ai biết.

Như vậy chúng ta không định hình, chưa từng thiết kế để cùng nhau bán cái giá trị cốt lõi đó. Đây cũng là điểm yếu của các thương hiệu Việt Nam. Hiện nay các công ty lớn cũng đang bắt đầu có ý thức xây dựng thương hiệu, nhưng không phải là tất cả.

Một ví dụ, khi nói đến lĩnh vực ngân hàng, chúng ta thấy HSBC, một ngân hàng thành lập tại Hồng Kông, một ngân hàng quốc tế nhưng lại rất địa phương, thấu hiểu từng nơi nó lập chi nhánh. Nó trở thành "Ngân hàng toàn cầu, am hiểu địa phương" (The world's local bank). Đó chính là sức mạnh của nó. Việt Nam của chúng ta cũng có rất nhiều ngân hàng lớn nhưng bản sắc, giá trị thương hiệu là gì thì rất khó có thể nhìn ra.

Như vậy, hệ thống giá trị chính là sức mạnh cạnh tranh, và chúng ta phải tìm ra được chiến lược đó. Marketing không phải là hô hào “tôi đây, đến mua tôi đi” mà phải thuyết phục mọi người rằng “tôi thật sự mang lại giá trị”…”.

Theo ông, trong bối cảnh hiện tại, Nhà nước cần hỗ trợ, tạo điều kiện gì để doanh nghiệp Việt Nam xây dựng và phát triển thương hiệu bền vững, sớm có những thương hiệu có ảnh hưởng lớn trên toàn thế giới?

TS. Lê Quốc Vinh: Nhà nước đóng vai trò rất quan trọng. Một doanh nghiệp đơn lẻ chỉ nói về một thương hiệu. Mười doanh nghiệp sẽ nói về mười thương hiệu. Nhưng họ có cùng chung một tiếng nói, một chiến lược và một giá trị hay không thì phải có sự kết nối của Nhà nước. 

Thứ nhất, Nhà nước phải là nơi định hình chung việc “chúng ta cần bán cái gì”. Khi tất cả các doanh nghiệp cùng truyền tải giá trị nhất định đó thì công chúng, khách hàng họ mới có nhận thức chung được. Đó chính là sự dẫn dắt của Nhà nước.

Thứ hai, Nhà nước hỗ trợ bằng việc xúc tiến thương mại. Sử dụng hệ thống của Nhà nước để quảng bá, tuyên truyền và dẫn dắt nhận thức ở các thương trường. Tuy nhiên không nên xúc tiến một cách dàn trải, mà cần tập trung nguồn lực, ưu tiên các thị trường trọng điểm theo từng kế hoạch mà Nhà nước muốn dẫn dắt. Từ đó sẽ tập trung được nguồn lực của các doanh nghiệp.

Cuối cùng, là vấn đề pháp lý, Nhà nước phải xây dựng được các chiến lược, cơ chế, chính sách để hỗ trợ thương hiệu. Phải có những chính sách bảo hộ trong những giai đoạn nhất định để lĩnh vực, ngành hàng trở nên lớn mạnh.

Xin cảm ơn ông!

Lâm Tới thực hiện