Thương hiệu quốc gia Việt Nam, chuyển mình từ “xúc tiến” sang “tài sản chiến lược”

Thương hiệu quốc gia là tài sản chiến lược

Tại tọa đàm, các diễn giả thống nhất rằng trong bối cảnh mới, THQG không còn đơn thuần là hoạt động quảng bá hình ảnh hay xúc tiến thương mại truyền thống. Thứ trưởng Bộ Công Thương Nguyễn Sinh Nhật Tân nhấn mạnh, THQG phải được xác định là tài sản chiến lược, phản ánh năng lực cạnh tranh tổng thể và uy tín của đất nước trong chuỗi giá trị toàn cầu.

Ông Vũ Bá Phú, Cục trưởng Cục Xúc tiến thương mại (Vietrade), cho biết sau hơn 20 năm, Chương trình THQG cần chuyển đổi thành một chiến lược quốc gia tổng thể giai đoạn 2026-2035, tầm nhìn đến năm 2045. Chiến lược này sẽ không chỉ chuẩn hóa các sản phẩm đạt "Vietnam Value" mà còn xây dựng thông điệp chung cho hàng hóa “Made in Vietnam” gắn với văn hóa, lịch sử và đổi mới sáng tạo.

Sở hữu trí tuệ: "Lá chắn" và nền tảng cốt lõi của thương hiệu

Đóng góp ý kiến sâu sắc tại tọa đàm, ông Trần Lê Hồng - Phó Cục trưởng Cục Sở hữu trí tuệ (Bộ Khoa học và Công nghệ) khẳng định không thể xây dựng thương hiệu nếu thiếu sở hữu trí tuệ. Theo ông, sở hữu trí tuệ (SHTT) là yếu tố quyết định khả năng giữ vững giá trị và duy trì lợi thế cạnh tranh bền vững.

“Khi chúng ta nói đến xây dựng thương hiệu thì không thể tách rời khỏi quyền sở hữu trí tuệ; nếu không có sở hữu trí tuệ thì rất khó để phát triển thương hiệu một cách bền vững. Chúng ta có thể mất cơ hội kinh doanh, phải bỏ ra chi phí lớn để khôi phục quyền lợi khi xảy ra tranh chấp”, ông Hồng nhấn mạnh.

Ông Hồng chỉ ra một điểm nghẽn lớn: Trong khi mỗi năm Việt Nam có khoảng 70.000 đơn đăng ký nhãn hiệu nội địa, thì năm 2025 chỉ có hơn 300 đơn đăng ký ra nước ngoài. Thực tế này khiến nhiều doanh nghiệp bị xâm phạm quyền lợi, thậm chí mất thương hiệu khi vươn ra quốc tế và phải quay lại làm gia công.

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng dựa vào công nghệ, sáng tạo và tài sản trí tuệ, việc đặt lại trọng tâm phát triển từ quảng bá sang đầu tư cho sáng tạo và bảo hộ đang trở thành yêu cầu rõ ràng đối với doanh nghiệp Việt. Khi hoạt động mở rộng thị trường đã được đẩy mạnh trong những năm gần đây, bài toán đặt ra không còn dừng ở việc đưa sản phẩm ra nước ngoài, mà là giữ được giá trị và quyền sở hữu đối với sản phẩm trên chính thị trường đó.

Thực tế cho thấy, nhiều doanh nghiệp đã bước đầu xây dựng được chỗ đứng nhất định, song nền tảng để duy trì lợi thế cạnh tranh vẫn còn thiếu vững chắc. Khi chưa có sự đầu tư tương xứng cho sáng tạo và đăng ký bảo hộ, thương hiệu dễ rơi vào tình trạng bị xâm phạm, thậm chí mất quyền sở hữu ngay tại thị trường mà doanh nghiệp đang khai thác. Điều này không chỉ làm suy giảm giá trị sản phẩm, mà còn kéo lùi toàn bộ quá trình tích lũy thương hiệu trong dài hạn.

Từ góc độ quản lý, ông Trần Lê Hồng cho rằng điểm mấu chốt nằm ở cách tiếp cận của doanh nghiệp đối với tài sản trí tuệ. “Doanh nghiệp chưa coi sở hữu trí tuệ là tài sản cốt lõi của thương hiệu, vẫn tập trung nhiều vào marketing mà chưa đầu tư đúng mức cho sáng tạo và bảo hộ. Nếu không thay đổi nhận thức, không đầu tư cho đổi mới sáng tạo và sở hữu trí tuệ thì rất khó xây dựng được thương hiệu mạnh”, Phó Cục trưởng Cục Sở hữu trí tuệ cho hay.

Công nghệ và chính sách công là đòn bẩy

Bên cạnh khía cạnh pháp lý, các chuyên gia quốc tế và doanh nghiệp cũng đưa ra những góc nhìn đa chiều để nâng tầm THQG. Tiến sĩ Santiago Velasquez (Đại học RMIT Việt Nam) nhận định, những quốc gia thành công không xem THQG là bài toán tiếp thị mà là chiến lược chính sách công dài hạn. Ông dẫn chứng từ làn sóng Hallyu của Hàn Quốc, nơi Chính phủ tập trung xây dựng hệ sinh thái và nền tảng, còn thị trường sẽ quyết định nội dung sáng tạo.

Tổng Giám đốc Tập đoàn MISA Lê Hồng Quang đề xuất bổ sung yếu tố công nghệ và chuyển đổi số vào hệ tiêu chí THQG. Việc ứng dụng AI và các "bản sao số" (AI Agent) sẽ giúp doanh nghiệp tối ưu vận hành 24/7, xây dựng hình ảnh chuyên nghiệp và hiện đại trên thị trường quốc tế.

Ông Đinh Hồng Kỳ, Chủ tịch HĐQT Secoin, cho rằng doanh nghiệp Việt cần thoát khỏi lối mòn gia công (OEM) để chuyển sang thiết kế (ODM) và xây dựng thương hiệu riêng (OBM). Mục tiêu hướng tới không chỉ là "sản xuất tại Việt Nam" mà phải là "được thiết kế và mang thương hiệu Việt Nam".

Chiến lược giai đoạn tới sẽ gắn liền với Chương trình “Vươn ra thị trường quốc tế” (Go Global) theo Quyết định 626/QĐ-TTg. Nhà nước cam kết chuyển từ vai trò "hỗ trợ" sang "đồng hành và chia sẻ rủi ro" cùng doanh nghiệp.

Mục tiêu cụ thể đến năm 2030 là có trên 1.000 sản phẩm đạt THQG Việt Nam. Tầm nhìn đến năm 2035, Việt Nam phấn đấu có từ 5-10 thương hiệu doanh nghiệp lọt Top 500 thế giới và đưa giá trị Thương hiệu quốc gia Việt Nam vào Top 25 toàn cầu.

Minh Phương