Phát triển thương hiệu: Viral Marketing - Con dao hai lưỡi

Viral marketing là một hình thức marketing dựa vào khách hàng và công chúng để lan truyền THÔNG ĐIỆP của chiến dịch liên quan đến một sản phẩm hay dịch vụ nào đó, hay hình ảnh, uy tín doanh nghiệp. Một chiến dịch marketing được xem là “viral” khi nó được chia sẻ rộng rãi và nhanh chóng bởi không chỉ đối tượng khách hàng mục tiêu mà còn bởi công chúng.

Trong đoạn giải thích trên, hãy chú ý đến hai từ THÔNG ĐIỆP mà tôi nhấn mạnh, cần có thông điệp rõ ràng để viral và thông điệp này phải được hoạch định và lựa chọn cẩn trọng, có cơ sở, không nên tùy hứng, tùy tiện, dẫn đến phản tác dụng, phản cảm, gây tác hại khó lường cho thương hiệu và cho cả doanh nghiệp.

Một chiến dịch viral thành công cần có ít nhất các yếu tố:
1. Độc đáo, lạ lẫm, khác biệt
2. Táo bạo, gây bàn tán, tranh luận
3. Tạo cảm xúc mạnh, hào hứng, thích thú, tò mò
4. Đúng thời điểm (ví dụ, trong lúc cả nước đang có chuyện gì buồn, mình viral thứ vui nhộn thì không hợp), đúng mùa vụ mua sắm, đúng thời cơ khi đối thủ im ắng...
5. Có thông điệp giá trị lồng ghép, nhưng không khó để nhận ra. Càng viral mạnh, càng có nhiều người biết đến giá trị mang lại của thương hiệu, thứ mà khách hàng, người tiêu dùng sẽ nhận được khi mua dùng sản phẩm dịch vụ dưới tên thương hiệu này.

Tuy có nhiều lợi ích như giúp làm tăng độ nhận biết, tiết kiệm chi phí quảng cáo, truyền thông, thông điệp giá trị được lan tỏa rộng khắp... nhưng viral marketing cũng có thể gây hại khủng khiếp, có thể gây ra hậu quả không thể kiểm soát được. Nếu nội dung, hình ảnh, thông điệp viral không được hoạch định cẩn trọng, gây phản cảm hay gây bối rối cho công chúng và khách hàng về định vị, bản sắc, lợi ích, tính cách, hình ảnh, giá trị cốt lõi của thương hiệu, chiến dịch viral không những không giúp ích gì cho thương hiệu mà còn gây hại khủng khiếp.

Chúng ta thường có câu: "Thà không nói ra thì thôi, nói ra thì người ta càng khẳng định thêm là...". Nếu thứ mà hàng triệu người khẳng định thêm ấy là thứ tiêu cực thì tác hại nó kinh khủng lắm! Một chiến dịch viral có thể đẩy hình ảnh thương hiệu lên cao, nhưng cũng có thể dìm nó xuống bùn do nó không phù hợp với mong đợi của công chúng và khách hàng. Không ít thương hiệu, sau khi viral đình đám, doanh số tụt giảm, thương hiệu đi xuống, giá cổ phiếu công ty đi xuống...

Nổi tiếng thì dễ, nổi tiếng mà được yêu mến và tin dùng thì khó. Hãy cẩn trọng khi làm viral marketing mà không có chiến lược. Một chiến lược viral marketing phải tương thích với chiến lược truyền thông, và chiến lược truyền thông phải phục vụ cho chiến lược thương hiệu!

NGUYỄN HỮU LONG