Kinh doanh nhờ tên tuổi trên mạng xã hội

Trên một con phố ở Thượng Hải có một cửa hàng quần áo với cửa kính đẹp mắt, bên trong treo đầy các bộ váy và giày cao gót. Nó trông giống bất kỳ cửa hàng quần áo thông thường nào, ngoại trừ việc thuộc về LinForeverGirl, tiểu blog chuyên về thời trang trực tuyến có hơn bốn triệu người theo dõi trên Weibo (một dạng Twitter của Trung Quốc).

Theo Techinasia, công việc chính hiện nay của chủ nhân tài khoản này là tập trung thu hút sự chú ý của người hâm mộ và biến họ thành khách hàng của thương hiệu quần áo mà cô sáng lập. Những người như thế này thường được gọi là KOL (Key Opinion Leader), tức là những người có sức ảnh hưởng trên cộng đồng mạng.

"KOL hiểu những gì mọi người muốn, cũng biết làm thế nào để người khác mua thứ họ gợi ý", Elijah Whaley, Giám đốc tiếp thị của Parklu, một công ty truyền thông mạng xã hội có tiếng ở Trung Quốc chia sẻ.

Ông nói thêm: "Những gì họ cần làm là tạo ra sản phẩm và ở Trung Quốc, việc sản xuất ra một cái gì đó đặc biệt dễ dàng".

Những người nổi tiếng trên Internet xuất hiện từ "buổi bình minh" của truyền thông mạng xã hội. Không giống như ca sĩ, diễn viên, nhạc sĩ hay vận động viên, KOL có được đông đảo người hâm mộ thông qua các nội dung trực tuyến mà họ tạo ra. Đó có thể là các bức ảnh ẩm thực, thời trang, hoặc video về chơi game.

Ở Trung Quốc vài năm gần đây, giá trị của các KOL đang ngày càng được coi trọng. Năm ngoái, nữ diễn viên hài trực tuyến Papi Jiang đã thu về gần 2 triệu USD tiền tài trợ từ các quỹ đầu tư mạo hiểm. Nhiều KOL khác như các blogger thời trang và làm đẹp cũng có thể kiếm tiền từ lượng người hâm mộ đông đảo bằng cách thu phí quảng cáo cho các thương hiệu hoặc đưa ra lời khuyên, quà tặng trên các nền tảng phát sóng trực tuyến. Giờ đây, họ đã mở rộng tới việc tự sản xuất ra sản phẩm mang dấu ấn cá nhân của mình và bán chúng trên các cửa hàng trực tuyến.

Bản thân Whaley và bạn gái của mình, Maggie Fu, một chuyên gia trang điểm cũng tham gia vào ngành kinh doanh này. Cả hai đang tạo ra thương hiệu mỹ phẩm của riêng họ dưới cái tên Melilim Fu. Sản phẩm đầu tiên được bán ra sẽ là một công cụ chuyên để làm đẹp.

"Bạn gái tôi xử lý tất cả vấn đề về khâu sản xuất", Whaley nói. "Điều này rất dễ, đặc biệt là ở Trung Quốc. Chúng tôi có các cửa hàng Taobao đang được thiết lập, cũng như các sản phẩm mô hình đang dần hoàn thiện".

Rất nhiều các blogger, vlogger... khác cũng đang chuyển hướng sang việc kinh doanh. "Chonny", một KOL trong lĩnh vực chăm sóc da và mỹ phẩm với hơn hai triệu người theo dõi trên Weibo mới đây cũng tung ra loạt sản phẩm tại các cửa hàng riêng trên Taobao.

"Instagram là hình ảnh, YouTube là video, Facebook là stream. Các nền tảng này chưa có hệ thống thanh toán, thương mại hỗ trợ triệt để", Whaley giải thích. Trong khi đó theo anh, Weibo đã kết hợp giữa phương tiện truyền thông xã hội, hệ thống phát sóng trực tuyến, tính năng trò chuyện nhóm và cả thương mại điện tử. Ứng dụng nhắn tin WeChat thì có 963 triệu người dùng hoạt động hàng tháng, cũng gắn kết các tính năng thanh toán, nội dung và mạng xã hội.

Maggie Fu, bạn gái của Whaley cũng là một KOL có tiếng.

Tuy nhiên, không phải KOL nào cũng có thể kinh doanh theo cách này và không phải ai cũng sẵn sàng bỏ tiền mua đồ từ đó. Việc vừa giữ chân những người hâm mộ trung thành vừa hướng họ tới việc mua sắm đòi hỏi một sự khéo léo nhất định trong việc làm nội dung khiến tất cả mọi người hài lòng. Người hâm mộ đôi khi rất nhạy cảm và có thể quay lưng nếu cảm thấy bản thân đang bị các KOL lợi dụng để kiếm tiền.

"Bạn phải dẫn đầu các xu hướng. Ở Trung Quốc, có thể tháng tới các nền tảng bạn đang sử dụng sẽ biến mất. Đơn giản vì chúng không hợp thời nữa", Brian O'Shea, một người chuyên bán thực phẩm Argentina nổi tiếng ở Trung Quốc nhờ loạt video "Tastebuds" cho biết.

Đó là lý do xuất hiện một số công ty với vai trò là "vườn ươm KOL". Mục đích kinh doanh của họ là giúp những người nổi tiếng trên Internet bán sản phẩm của riêng mình thông qua việc tiếp trên mạng xã hội, hỗ trợ sản xuất, thiết lập các cửa hàng trên Taobao và nhiều việc khác.

Ruhan là một công ty như vậy. Hiện đơn vị này tất bật chuyển bị cho ngày lễ độc thân (11/11), một trong những thời điểm mua sắm được xem là lớn nhất của Trung Quốc. Khách hàng nổi bật của Ruhan là Zhang Dayi, một blogger thời trang. Cửa hàng trực tuyến của cô thu được doanh số tới 46 triệu USD trong năm 2016.

Bản thân trang thương mại điện tử Taobao cũng đang tìm cách tiếp cận các nhân vật nổi tiếng trên mạng xã hội để lôi kéo họ lập cửa hàng trên website của mình. Miranda Tan, người sáng lập và CEO của Robin8, công ty phân tích thị trường chuyên cung cấp dữ liệu về các chỉ số tương tác và tỷ lệ chuyển đổi của KOL, cho biết: "Alibaba đang mời rất nhiều KOL lập cửa hàng trực tuyến đến Taobao nhằm đổi lấy lưu lượng truy cập". Hai bên sẽ hợp tác quảng bá chéo và gắn kết với các nhãn hiệu, với hứa hẹn đem lại rất nhiều nhiều lợi nhuận.

Cô cũng hé lộ rằng rất nhiều trang web thương mại điện tử khác cũng đang tìm kiếm KOL để tăng doanh thu. Một số nền tảng khác như ứng dụng thời trang MyMM và Xiaohongshu, chuyên về các sản phẩm quốc tế, lại muốn những người nổi tiếng này tạo nội dung và mang lại cho người hâm mộ của họ. Đối tượng tìm kiếm của họ ngày càng đa dạng về các lĩnh vực, từ du lịch, làm đẹp cho tới thực phẩm và đôi khi cũng không phải là các nhân vật nổi tiếng hàng đầu.

"Mặc dù họ không có hàng triệu tín đồ, người hâm mộ của họ lại rất, rất trung thành", Tan nói. "Khi họ đề nghị một cái gì đó, mọi người sẽ thực sự mua nó".

Zhang Dayi, KOL nổi tiếng với doanh thu từ bán hàng trực tuyến năm 2016 ở Trung Quốc.

Theo Whaley, trên thực tế, hầu hết KOL sẽ không kiếm được tới hàng triệu USD nhờ việc bán sản phẩm mà điều quan trọng là họ sẽ có được những người hâm mộ trung thành, hay còn gọi là "superfan". Đây là những người sẵn sàng mua, chia sẻ, thích và bình luận về bất cứ điều gì mà thần tượng của họ làm. 

"Nếu một người nổi tiếng trên Internet có thể sở hữu 1.000 superfan, mỗi người này có khả năng tiêu 100 USD cho thần tượng mỗi năm thì họ cũng đã kiếm đủ tiền để trang trải cuộc sống", ông nói.

O'Shea, "thương nhân" buôn đồ thực phẩm trên WeChat và Weibo, cho biết một số người hâm mộ thậm chí sẽ tài trợ chi phí sinh hoạt của KOL. "Một người bạn của tôi có một superfan trả tiền thuê nhà cho anh ấy", anh chia sẻ. "Anh ấy gửi cho cô gái kia địa chỉ liên lạc của chủ nhà, rồi cô ấy trả tiền thuê phòng cho anh ta".

Dĩ nhiên, dù lớn mạnh, các thương hiệu của KOL khó có thể cạnh tranh với những công ty truyền thống, chứ chưa nói tới các thương hiệu đa quốc gia nổi tiếng. Mặc dù những người này có thể nhanh chóng thay đổi cách tiếp thị, thậm chí sản phẩm tùy biến theo thời gian để phù hợp với người dùng nhưng các dòng sản phẩm KOL có một nhược điểm là phụ thuộc quá nhiều vào cá nhân và khó có tuổi thọ lâu dài.

"Kinh doanh kiểu này có nguy cơ thất bại cao, siêu cao", Whaley nói. "Ví dụ thương hiệu Melilim Fu của tôi. Nếu tôi và bạn gái chia tay, tôi không biết điều gì sẽ xảy ra. Đó sẽ là một rắc rối lớn".

Thắng Trần