Vì sao Việt Nam chưa có những thương hiệu xa xỉ đẳng cấp thế giới?

Không dễ để có thương hiệu xa xỉ

Trong 40 năm đổi mới, Việt Nam đã đạt được nhiều thành tựu kinh tế đáng ghi nhận. Từ một quốc gia chủ yếu xuất khẩu nguyên liệu và gia công, Việt Nam đã vươn lên trở thành một mắt xích quan trọng trong chuỗi cung ứng toàn cầu. Tuy nhiên, đằng sau những con số tăng trưởng ấn tượng vẫn tồn tại một khoảng trống đáng suy ngẫm khi chưa thể có thương hiệu có sức ảnh hưởng toàn cầu.

Đơn cử, với ngành dệt may, Việt Nam hiện nằm trong nhóm xuất khẩu dệt may, giày dép hàng đầu với kim ngạch hơn 65 tỷ USD/năm. Sản phẩm “Made in Vietnam” có mặt khắp nơi, nhưng không có “Brand of Vietnam” nào được công nhận ở tầm toàn cầu, doanh nghiệp Việt chủ yếu đảm nhận khâu gia công. 

Câu hỏi đặt ra là vì sao một nền kinh tế gần 100 triệu dân, với cộng đồng doanh nghiệp ngày càng năng động, vẫn chưa tạo dựng được những thương hiệu mang tầm vóc thế giới?

Trao đổi với phóng viên Thương hiệu và Pháp luật về vấn đề này, chuyên gia truyền thông văn hoá Nguyễn Đình Thành cho rằng xây dựng thương hiệu đẳng cấp thế giới là một câu chuyện “dài” cả về thời gian, không gian và “sâu” về công sức.

Theo ông Thành, đa phần các thương hiệu xa xỉ trên thế giới đều có tuổi đời lên đến cả trăm năm. “Cũng cá biệt có thương hiệu chỉ hơn 10 năm đã có thể trở thành xa xỉ nhưng đó là do người sáng lập có uy tín lớn, đã hoạt động lâu trong giới xa xỉ và quốc gia nơi thương hiệu thành lập là nước giàu, đồng thời bản thân sản phẩm ở mức đẳng cấp (ví dụ đồng hồ Richard Mille)”, ông Thành nói.

Bên cạnh đó, ông Thành cũng cho hay đa phần các thương hiệu xa xỉ toàn cầu đều đến từ những nền văn hóa lớn được công nhận ở nhiều vùng trên thế giới.

“Các sản phẩm xa xỉ phần lớn được sản xuất thủ công với các nghệ nhân nhiều đời hoặc được đào tạo trong các trường có truyền thống và khắt khe. Chúng cũng được ra đời ở các nước đã phát triển ổn định hàng thế kỷ, có mức sống chung cao và đặc biệt là sự có mặt của một tầng lớp tinh hoa lâu đời”, ông Thành nhấn mạnh.

Không chỉ vậy, chuyên gia Nguyễn Đình Thành cũng nêu rõ, truyền thông thương hiệu xa xỉ rất tốn kém, cần phải làm thường xuyên, liên tục và qua hàng thập kỷ. Thậm chí có những hoạt động truyền thông có thể bị coi là phù phiếm như quảng cáo hàng trăm triệu trên báo in (về lý thuyết là ít người đọc) hoặc làm những bộ ảnh, video cao cấp, đắt tiền và thậm chí ngay cả khi nhiều người xem… không hiểu.

Ngoài ra, vị chuyên gia cũng cho rằng thương hiệu xa xỉ còn cần tới cả một hệ sinh thái (liên quan mật thiết với nhau), từ người sáng tạo, người thực hiện, chuyên gia giám sát - đánh giá - thẩm định cho tới hệ thống phân phối, truyền thông, marketing, bán hàng, hậu mãi, các nhà đầu tư và tầng lớp thượng lưu… Đây cũng là vấn đề Việt Nam đang rất thiếu. 

Còn theo một nghiên cứu gần đây của TS Lê Đăng Minh, Trường Đại học Công nghệ Sài Gòn (STU), nguyên nhân Việt Nam chưa có thương hiệu mạnh do phần lớn doanh nghiệp Việt Nam quy mô vừa và nhỏ, khó tiếp cận vốn dài hạn, trong khi xây dựng thương hiệu toàn cầu đòi hỏi nguồn lực tài chính và sự kiên định. Bên cạnh đó, vì văn hóa “an toàn”, doanh nghiệp Việt thường chọn gia công thay vì xây dựng thương hiệu riêng. Chưa kể, mặc dù có hơn 100 triệu dân, song sức mua phân tán, tâm lý chuộng hàng ngoại cao… khiến doanh nghiệp Việt khó đạt quy mô để vươn ra toàn cầu.

Cần chiến lược quốc gia về phát triển hàng xa xỉ

Lịch sử cho thấy không có quốc gia nào trở thành cường quốc kinh tế mà thiếu những thương hiệu mạnh. Việt Nam hôm nay có nhiều điều kiện thuận lợi hơn bao giờ hết: thị trường rộng lớn, doanh nghiệp năng động, công nghệ số phát triển và bản sắc văn hóa phong phú. Điều còn thiếu không phải là tiềm năng, mà là khát vọng và chiến lược đủ dài hạn để biến tiềm năng thành những thương hiệu được thế giới ngưỡng mộ.

Theo chuyên gia kinh tế Phạm Chi Lan, những thương hiệu cao cấp trên thế giới thường có lịch sử lâu đời, xuất phát từ những nền kinh tế phát triển cao. Các thương hiệu này cũng hướng đến đối tượng người tiêu dùng cao cấp với giá cả rất đắt đỏ. 

“Những thương hiệu như vậy Việt Nam hay các nước đang phát triển khó lòng mà có được ngay, mà cần rất nhiều thời gian xây dựng. Chúng ta không nên vội so sánh với những thương hiệu xa xỉ hàng đầu, nhưng cũng cần có chiến lược hỗ trợ, phát triển để thương hiệu Việt lớn mạnh”, bà Lan nói.

Chuyên gia Nguyễn Đình Thành nhấn mạnh cần có chiến lược quốc gia về phát triển hàng xa xỉ như một carte de visite của đất nước, một sức mạnh mềm của quốc gia và lòng tự hào dân tộc. Điều này bao gồm các chính sách ưu đãi, tạo thuận lợi đầu tư và truyền thông, khuyến khích người Việt dùng hàng Việt chất lượng cao. 

Ông Thành cho hay Nhà nước nên tăng cường bảo hộ sở hữu trí tuệ, chỉ dẫn địa lý, chống sao chép; xây các nền tảng xúc tiến quốc tế có chọn lọc cho thương hiệu Việt cao cấp; gắn phát triển thương hiệu với chiến lược văn hóa và công nghiệp sáng tạo…

Vị chuyên gia nhìn nhận, Việt Nam có bề dày lịch sử, có chiều sâu văn hóa, có kho tàng thiết kế truyền thống phong phú. Giờ là lúc đầu tư vào chiều sâu, làm thương hiệu, làm sản phẩm, làm trải nghiệm một cách chuyên nghiệp, bài bản, lâu dài. 

Theo đó, để tập trung xây dựng hệ sinh thái thương hiệu cao cấp, cần có những doanh nhân hoặc gia tộc doanh nhân - nghệ nhân có tiềm lực, có khát khao, có kiên nhẫn và cả sự tử tế trong kinh doanh đầu tư nghiêm túc vào lĩnh vực này. 

“Trong khoảng thời gian 20 năm hoặc 30 năm nữa chúng ta hoàn toàn có thể có những sản phẩm xa xỉ ở mức toàn cầu nếu bắt đầu một cách nghiêm túc từ hôm nay”, ông Thành nói.

Hoài Lam