Thương hiệu thời trang Việt và những cuộc chia tay đầy tiếc nuối!

Đầu năm 2026, thị trường thời trang nội địa liên tiếp nhận những tin buồn khi nhiều cái tên quen thuộc đồng loạt thông báo đóng cửa ngay trong mùa mua sắm cao điểm.

Mới đây, MaryJane, một thương hiệu thời trang Việt có chỗ đứng nhất định đã thông báo dừng hoạt động thương hiệu sau hơn 10 năm hoạt động. Chuỗi thời trang nữ này cho hay toàn bộ các điểm bán tại Hà Nội sẽ dừng lại đầy tiếc nuối trong tháng 3. 

Hay với Just Men - thương hiệu ra đời từ năm 2013, từng phát triển thành chuỗi cửa hàng quy mô lớn, đã quyết định rút lui sau hơn 10 năm bám trụ. Tiếp đến là SSStutter, thương hiệu thời trang nam nội địa đình đám một thời của giới trẻ Hà Nội cũng chính thức khép lại hành trình hơn 10 năm. 

Ngoài ra còn có Her25, thương hiệu thời trang nữ với gần một triệu khách hàng tích lũy đã dừng hoạt động sau 12 năm; L.II.N Clothing, dù sở hữu hơn 1,4 triệu người theo dõi cũng tuyên bố đóng cửa vĩnh viễn. Thậm chí, danh sách này còn kéo dài với những cái tên như Lép, Catsa, Edini, Hnoss, MỘT, The Peachy, Elpis, DANGHAIYEN… tạo nên một bức tranh không mấy sáng sủa cho phân khúc thời trang nội địa.

Đằng sau câu chuyện đóng cửa không đơn thuần là sự thất bại của một vài cái tên, mà phản ánh những biến chuyển sâu sắc của ngành thời trang Việt Nam trong giai đoạn sức mua suy yếu, chi phí vận hành leo thang và cạnh tranh toàn cầu ngày càng khốc liệt.

Thực tế, làn sóng đào thải không riêng ở Việt Nam, mà đang diễn ra trên toàn cầu. Năm 2025, Forever 21 phải đóng hàng trăm cửa hàng và nộp đơn phá sản vì không cạnh tranh nổi với Shein và Temu. Tại Anh, Joanie Clothing ngừng hoạt động sau một thập kỷ; ở Mỹ là chuỗi Francesca’s với hơn 450 cửa hàng. Những biến động đó cho thấy khó khăn của thương hiệu thời trang nội địa không phải câu chuyện riêng, mà là hệ quả của cuộc tái cấu trúc toàn cầu trong ngành thời trang.

Tại sao nhiều Local Brand ngã quỵ?

Sự sụp đổ của các thương hiệu không hoàn toàn giống nhau, nhưng điểm chung là sự thay đổi của công nghệ, xu hướng tiêu dùng lẫn tình hình kinh tế... thay đổi kéo theo áp lực cạnh tranh đã khiến các doanh nghiệp này "đuối sức".

Theo các chuyên gia, làn sóng đóng cửa của nhiều thương hiệu nội địa phản ánh rõ sự thay đổi sâu sắc trong hành vi tiêu dùng và cấu trúc thị trường thời trang Việt Nam.

Ông Ralf Matthaes, CEO IFM Research, nhận định người tiêu dùng Việt Nam ngày càng nhạy cảm với giá, ưu tiên các chương trình khuyến mãi và lựa chọn sản phẩm mang lại giá trị cao nhất so với số tiền bỏ ra. Xu hướng này khiến các thương hiệu khó cạnh tranh về giá, đặc biệt là những doanh nghiệp có quy mô nhỏ và chi phí vận hành lớn.

Bên cạnh đó, nhiều thương hiệu quá phụ thuộc vào hệ thống cửa hàng vật lý và chậm thích nghi khi người tiêu dùng chuyển dịch mạnh sang mua sắm trực tuyến. Trong khi chi phí mặt bằng và nhân sự không ngừng tăng, doanh số cửa hàng lại suy giảm kéo dài. 

Cũng có những đơn vị từng “ăn nên làm ra” nhờ xuất hiện đúng thời điểm thị trường online bắt đầu bùng nổ, việc tự nhập hàng từ nước ngoài với người dân vẫn còn xa lạ thì khách hàng chấp nhận trả giá cao hơn để mua hàng. Nhưng thị trường không đứng yên. Khi rào cản nhập hàng bị xóa bỏ, thương mại điện tử tăng tốc... thì lợi thế trung gian - từng là nền tảng của mô hình kinh doanh cũng dần bị bào mòn.

Hơn nữa, thị trường Việt Nam với sự hiện diện của hơn 200 thương hiệu quốc tế, họ sở hữu chuỗi cung ứng toàn cầu chuyên nghiệp, các startup nội địa rất khó để theo kịp về năng lực tối ưu chi phí. Chưa kể, nhiều doanh nghiệp vận hành dựa trên cảm tính, thiếu hệ thống dữ liệu khách hàng và gặp khó khăn trong việc giải quyết hàng tồn kho...

Điều đáng nói, nhiều nhãn hàng thừa nhận lý do phải đóng cửa do cạn dòng tiền hoặc không thể theo kịp tốc độ thay đổi và cuộc cạnh tranh về giá. Khi không tạo được giá trị khác biệt về thiết kế hay trải nghiệm, thương hiệu dễ rơi vào "vùng giữa" – không đủ rẻ để cạnh tranh và không đủ đẳng cấp để giữ chân khách hàng.

Anh Thư Lê - Founder & CEO SSStutter thừa nhận lý do đầu tiên tạm dừng thương hiệu đến từ việc hết dòng tiền để duy trì.

“Số tiền mình bị phạt thuế thực sự nặng và nếu như tính ra thì chắc là nó đủ để mua một căn nhà chung cư. Khi việc xử lý thuế với nhà nước là việc phải đóng ngay nhưng các chi phí cũ thì vẫn ở đấy. Điều này khiến cho doanh nghiệp gặp áp lực rất lớn, là hết dòng tiền”, anh Thư Lê nói.

Cũng bởi hết dòng tiền, anh Thư Lê cho hay khi đến cửa hàng thì những sản phẩm đẹp không còn được làm thêm, thì điều nên làm là dừng lại để mở ra cho các nhân sự một con đường sáng hơn.

"Bản thân không còn phù hợp để tiếp tục định hình phong cách cho nhóm khách hàng trẻ như trước, trong bối cảnh thị trường thời trang nam xuất hiện nhiều thương hiệu mới, năng động và bắt kịp xu hướng hơn. Vì vậy, tôi quyết định dừng lại và nhường sân cho những thế hệ trẻ hơn", Thư Lê nói.

Thay đổi để tồn tại

Dù thị trường sàng lọc khốc liệt, một số doanh nghiệp vẫn đứng vững nhờ chiến lược bài bản. Đơn cử như thương hiệu IVY Moda đã duy trì vị thế bằng cách đầu tư mạnh vào thiết kế và định vị phân khúc trung cao cấp thay vì chạy đua giảm giá. Còn thương hiệu Coolmate lại thành công nhờ tư duy số hóa, chuỗi cung ứng tinh gọn và hiểu sâu hành vi người tiêu dùng trên nền tảng thương mại điện tử.

Ông Phạm Xuân Hồng, Chủ tịch Hiệp hội Dệt may Thời trang TPHCM, nhận định rằng các thương hiệu mỏng vốn cần nhanh chóng chuyển đổi sang mô hình số, tối ưu hóa logistics và kiểm soát chặt chi phí. Chìa khóa để tồn tại hiện nay là tạo ra "value for money" – giá trị thực sự xứng đáng với số tiền khách hàng bỏ ra, bao gồm cả chất lượng, độ bền và bản sắc riêng của thương hiệu.

Tương tự, ông Lê Hoài Việt, giảng viên Trường Đại học Mở TPHCM, nhận định sức mua của người Việt không thấp nhưng ngày càng có sự chọn lọc. Người tiêu dùng sẵn sàng chi tiền cho những giá trị sống bền vững thay vì mua theo số lượng. Theo ông, để chinh phục khách hàng, thương hiệu nội không thể chỉ dựa vào thiết kế hay chất liệu, mà cần năng lực vận hành bài bản, chiến lược tài chính bền vững và định vị thương hiệu rõ ràng. Những thương hiệu thiếu bản sắc rất dễ rơi vào bão hòa và biến mất giữa cạnh tranh khốc liệt.

Còn theo ông Vũ Đức Giang, Chủ tịch Hiệp hội Dệt may Việt Nam (VITAS) cho biết, thị trường trong nước chính là “mỏ vàng” chưa được khai thác hết. Người Việt ngày càng ưa chuộng hàng Việt có chất lượng, mẫu mã phù hợp và giá cả cạnh tranh. Đây là lúc doanh nghiệp cần quay về đầu tư cho nội địa thay vì phụ thuộc quá nhiều vào xuất khẩu.

Thực tế sự gia tăng tầng lớp trung lưu cùng xu hướng tiêu dùng hiện đại đang mở ra cơ hội lớn cho ngành dệt may, da giày. Theo nghiên cứu của NielsenIQ, chi tiêu cho thời trang tại Việt Nam tăng bình quân 10 - 12%/năm trong giai đoạn 2020 - 2024, đặc biệt tập trung vào nhóm sản phẩm trung và cao cấp.

Có thể thấy, thị trường thời trang Việt Nam với quy mô 5 tỷ đô la Mỹ mỗi năm vẫn là "mỏ vàng" đầy tiềm năng. Tuy nhiên, sự ra đi của những thương hiệu cũ là dấu hiệu cho thấy thị trường đang trưởng thành và đòi hỏi khắt khe hơn. Sau đợt sàng lọc này, cơ hội sẽ chỉ dành cho những doanh nghiệp có năng lực quản trị hiện đại, sẵn sàng với dữ liệu và tốc độ đáp ứng thị trường thay đổi từng ngày.

Minh Anh