Shopee và TikTok Shop chiếm gần 98% thị phần thương mại điện tử

Shopee và TikTok Shop chiếm gần 98% thị phần thương mại điện tử

Theo số liệu từ YouNet ECI và Báo cáo ngành TMĐT của Chứng khoán SHS, tổng giá trị giao dịch (GMV) trên 4 sàn TMĐT lớn nhất Việt Nam (Shopee, TikTok Shop, Lazada, Tiki) trong 6 tháng đầu năm 2026 đạt khoảng 264.800 đến 291.600 tỷ đồng, tăng trưởng ấn tượng 44,1% so với cùng kỳ năm ngoái.

Dù quy mô thị trường mở rộng nhanh chóng, dòng tiền giao dịch lại tập trung gần như hoàn toàn vào hai cái tên dẫn đầu. Trong đó, Shopee tiếp tục giữ vị trí số 1 với doanh số 144.300 tỷ đồng (khoảng 5,5 tỷ USD), chiếm 54,5% thị phần (tăng 15% so với cùng kỳ). TikTok Shop bứt phá ngoạn mục với mức tăng trưởng 27%, đạt 115.000 tỷ đồng (khoảng 4,4 tỷ USD), nâng thị phần lên 43,4%.

Tổng cộng, hai nền tảng này nắm giữ gần 98% giá trị giao dịch toàn thị trường. Dữ liệu trong chu kỳ 12 tháng (từ tháng 5/2025 đến tháng 4/2026) cho thấy TikTok Shop đã tăng tốc mạnh mẽ khi đẩy thị phần từ 33% lên 44%, trong khi Shopee thu hẹp từ 61% xuống còn 53%.

Sự thay đổi này phản ánh xu hướng chuyển dịch rõ nét của người tiêu dùng Việt Nam: từ việc chủ động tìm kiếm và so sánh giá sang hình thức Social Commerce - mua sắm qua video ngắn, livestream, sự dẫn dắt của KOC và tiếp thị liên kết.

Lazada sụt giảm, Tiki chọn hướng đi riêng

Trái ngược với đà bứt phá của nhóm dẫn đầu, Lazada ghi nhận doanh số sụt giảm 23%, chỉ đạt khoảng 4.400 tỷ đồng (chiếm dưới 2% thị phần).Với Tiki, mặc dù đạt mức tăng trưởng 33%, nhưng quy mô GMV chỉ khiêm tốn ở mức 1.100 tỷ đồng.

Dù thị phần nhỏ, Tiki lại dẫn đầu về đơn giá bình quân trên từng sản phẩm đạt 469.800 đồng/sản phẩm, theo sau là Lazada với 227.900 đồng/sản phẩm. Con số này phản ánh chiến lược của Tiki trong việc tập trung vào các mặt hàng có giá trị cao hơn.

Về ngành hàng, nhóm hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) đóng vai trò trụ cột tăng trưởng chính với doanh số 1,8 tỷ USD (tăng 20%), dẫn đầu là các mặt hàng chăm sóc nhà cửa và sữa. Trong khi đó, các ngành hàng truyền thống như làm đẹp (tăng 18%) và thời trang (tăng 12%) bắt đầu có dấu hiệu tăng trưởng chậm lại.

Làn sóng thanh lọc khốc liệt, hơn 110.000 gian hàng biến mất

Hiện nay, nghịch lý lớn nhất của thị trường TMĐT Việt Nam là tổng doanh số (GMV) tăng kỷ lục nhưng số lượng nhà bán hàng lại giảm sâu.

Báo cáo nửa đầu năm 2026 chỉ ra sự đào thải diện rộng trên toàn hệ thống sàn. Cụ thể, Shop ngoài hệ thống Mall (Non-Mall) còn khoảng 417.000 cửa hàng, giảm 27% (mất đi hơn 150.000 shop so với cùng kỳ). Shop chính hãng (Mall) giảm 25%, hiện còn khoảng 20.000 cửa hàng.

Sự rút lui hàng loạt của các gian hàng nhỏ lẻ khiến dòng tiền tập trung mạnh mẽ vào nhóm nhà bán chuyên nghiệp và có năng lực vận hành tốt. Nhờ đó, doanh thu bình quân trên mỗi gian hàng còn hoạt động lại tăng vọt: Shopee doanh thu bình quân đạt 831,7 triệu đồng/shop (tăng 44%); TikTok Shop đạt 532,7 triệu đồng/shop (tăng 65%); Tiki đạt 461,1 triệu đồng/shop (tăng tới 174%); Lazada đạt 98,3 triệu đồng/shop (tăng 63%).

Bán hàng giá rẻ, chạy quảng cáo mạnh vẫn đứt gãy?

Theo phân tích từ các chuyên gia thị trường, sự đào thải này xuất phát từ 3 áp lực lớn:

Thứ nhất, chi phí vận hành và phí sàn tăng cao. Mô hình cũ nhập hàng, tạo gian hàng, đổ tiền chạy quảng cáo để chốt đơn không còn dễ dàng duy trì. Việc các sàn liên tục điều chỉnh tăng phí dịch vụ khiến lợi thế bán giá rẻ của các shop nhỏ bị triệt hạ. Người bán phải gánh thêm chi phí khuyến mãi, hoàn hàng, chiết khấu, vận chuyển, cùng các quy định chặt chẽ về thuế và hóa đơn.

Thứ hai, người tiêu dùng nhạy cảm hơn về giá. Khảo sát của YouNet ECI ghi nhận 68% người tiêu dùng xem giá bán là yếu tố quyết định hàng đầu, và 53% ưu tiên các chương trình khuyến mãi. Tỷ lệ người mua đặt yếu tố chất lượng sản phẩm lên hàng đầu đã sụt giảm từ 77% xuống 52%, phản ánh áp lực tối ưu ngân sách cá nhân ngày càng lớn.

Thứ ba, siết chặt khung pháp lý. Theo Bộ Công Thương, quy mô TMĐT B2C Việt Nam năm 2025 đạt khoảng 31 tỷ USD (chiếm khoảng 10% tổng mức bán lẻ hàng hóa & dịch vụ). Việc Luật Thương mại điện tử mới chính thức có hiệu lực từ ngày 1/7/2026 đặt ra các yêu cầu khắt khe hơn về minh bạch thông tin, nguồn gốc xuất xứ và tuân thủ thuế đối với tất cả các bên tham gia.

Lối đi cho 'người thứ ba' và các nhà bán hàng tiểu thương?

Con số 98% thị phần của Shopee và TikTok Shop cho thấy ngưỡng cửa gia nhập thị trường TMĐT chung đang hẹp dần. Để tồn tại và tìm kiếm cơ hội trong giai đoạn tiếp theo, cả nền tảng lẫn nhà bán hàng cần thay đổi tư duy.

Theo đó, cần chuyển từ cạnh tranh số lượng sang hiệu quả kinh doanh. Cuộc đua không còn nằm ở số lượng đơn hàng hay số shop ảo, mà ở khả năng kiểm soát giá vốn, tối ưu chi phí quảng cáo và vận hành chuyên nghiệp.

Tiếp đến là xây dựng thương hiệu và nguồn hàng bền vững. Các shop có chuỗi cung ứng ổn định, tự chủ sản xuất hoặc có thương hiệu uy tín sẽ có nhiều không gian phát triển hơn khi các shop nhỏ lẻ đứt gãy.

Cuối cùng là cạnh tranh bằng khả năng giữ chân khách hàng. Tối ưu trải nghiệm mua sắm, áp dụng dữ liệu lịch sử để đưa ra mức giá và ưu đãi phù hợp từng phân khúc người tiêu dùng.

Thị trường TMĐT Việt Nam đang bước vào giai đoạn trưởng thành. Dù dư địa tổng thể vẫn tăng trưởng hai chữ số, nhưng cơ hội chỉ còn dành cho những đơn vị thực sự chuyên nghiệp, bài bản và tối ưu được dòng tiền hoạt động. 

Mai Anh