Tiến sĩ Phan Chí Thành: Để thương hiệu quốc gia bền vững nơi xứ người

Xin ông đánh giá về tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu quốc gia trong bối cảnh hiện nay?

Nói về “Thương hiệu quốc gia” trước hết là nói về hình ảnh, uy tín và sự nhận diện của quốc gia, gồm các giá trị văn hóa, lịch sử, xã hội, chính trị và kinh tế của quốc gia đó. Việc xây dựng và quảng bá thương hiệu quốc gia là rất quan trọng trong bối cảnh nước ta hội nhập quốc tế sâu rộng như hiện nay.

Những năm gần đây, tôi thấy các hoạt động ngoại giao văn hóa, thông tin đối ngoại của các cơ quan đại diện Việt Nam ở nước ngoài đóng vai trò rất quan trọng đối với thương hiệu quốc gia, mang lại nhiều lợi ích. Nói nôm na là khi bạn bè trên thế giới cảm tình với Việt Nam thì họ thường mong muốn ủng hộ Việt Nam tại các diễn đàn quốc tế, muốn có cơ hội đi du lịch, tham quan các địa danh, tìm hiểu văn hóa, thưởng thức ẩm thực Việt, chọn mua hàng hóa “Made in Vietnam”, sử dụng dịch vụ của các doanh nghiệp Việt Nam…

Có thể nói hình ảnh, thương hiệu quốc gia trở thành sức mạnh mềm hỗ trợ cho ngoại giao trong lĩnh vực chính trị, kinh tế rất tốt.

Theo ông, các Trưởng cơ quan đại diện Việt Nam ở nước ngoài cần đóng vai trò như thế nào trong việc xây dựng thương hiệu quốc gia?

Vai trò các Đại sứ, Tổng Lãnh sự đương nhiên là rất quan trọng, có thể nói là người quan trọng nhất trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu quốc gia tại nước sở tại. Bởi đây là vị trí có mối quan hệ rộng rãi với các cơ quan sở tại và trong nước để phối hợp xúc tiến thương hiệu quốc gia.

Theo kinh nghiệm của tôi thì trước hết các Trưởng cơ quan đại diện cần có một tầm nhìn và kế hoạch cụ thể xây dựng thương hiệu quốc gia tại nước sở tại ngay khi bắt đầu nhiệm kỳ. Nhiệm kỳ 3 năm là thời gian rất ngắn để xây dựng thương hiệu quốc gia ở sở tại nên cần tập trung làm một số việc quan trọng nhất, có kết quả cụ thể.

Việt Nam có thể học hỏi được gì qua kinh nghiệm xây dựng thương hiệu quốc gia của Thái Lan, thưa ông?    

Tôi rất ấn tượng với cách Thái Lan xây dựng và quảng bá thương hiệu quốc gia, trong đó nhà nước đóng vai trò rất quan trọng trong việc định hướng, hỗ trợ các doanh nghiệp, tổ chức và cộng đồng. Nước bạn có hẳn chiến lược phát triển sức mạnh mềm trong đó việc quảng bá hình ảnh đất nước Thái Lan như một sự kết hợp giữa hiện đại và truyền thống, đươc thiên nhiên ưu đãi, có nền văn hóa độc đáo, con người thân thiện, mến khách, là điểm đến du lịch lý tưởng… Ví dụ, ẩm thực Thái, môn võ dân tộc Muay Thai, Tết té nước Songkran, lụa Thái… được coi là những sức mạnh mềm.

Chúng ta cũng rất quen với cụm từ "Amazing Thailand" như một thông điệp thương hiệu quốc gia nhất quán trong suốt nhiều năm, giúp thế giới nhớ đến quốc gia hấp dẫn du khách này. Người Thái còn gọi đất nước họ là “Land of Smiles” (Đất nước của những nụ cười). Thái Lan đã xây dựng thương hiệu quốc gia không chỉ qua du lịch mà còn qua sản phẩm và dịch vụ mang đậm bản sắc quốc gia, từ gạo, trái cây đến tơ lụa và các mặt hàng thủ công mỹ nghệ khác.

Những năm gần đây, Thái Lan chú trọng phát triển các ngành công nghiệp sáng tạo như nghệ thuật, thời trang, ẩm thực và điện ảnh. Họ cũng xây dựng các chiến lược quảng bá liên quan đến các sự kiện quốc tế, lễ hội, triển lãm, tuần lễ thời trang và đăng cai các sự kiện quốc tế về đổi mới sáng tạo, phát triển bền vững, nghệ thuật, các cuộc thi sắc đẹp, thể thao… để góp phần nâng cao hình ảnh một quốc gia phát triển năng động.

Trong nhiệm kỳ làm Đại sứ Việt Nam tại Thái Lan, ông đã có nhiều nỗ lực nhằm xây dựng thương hiệu Việt Nam ở xứ sở Chùa Vàng. Ông hãy chia sẻ một số kỷ niệm và cảm xúc khi đóng góp những “viên gạch” nhằm xây dựng thương hiệu quốc gia vươn tầm quốc tế?

Trong thời gian tôi ở Thái Lan đã xuất hiện một số công trình biểu tượng mới về hình ảnh Việt Nam rất độc đáo như Vietnam Town tại Udon Thani là phố Việt Nam đầu tiên trên thế giới xuất hiện tại Thái Lan, tiếp đó là Vietnam Town tại Nakhon Phanom là phố Việt thứ hai, Trung tâm Việt Nam học đầu tiên tại Thái Lan đặt tại Đại học Udon Thani Rajabhat và Phòng Thương mại Việt Nam – Thái Lan đầu tiên được thành lập. Đây đều là các biểu tượng thương hiệu quốc gia mới chưa có tiền lệ, trở thành cầu nối cho hợp tác văn hóa, thương mại và giao lưu nhân dân giữa hai nước.

Trong nhiệm kỳ tại Thái Lan, mỗi khi có dịp là tôi nhất định phải tham gia các hoạt động quảng bá thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam. Ví dụ, thương hiệu Vietjet rất nổi tiếng tại Thái Lan. Thai Vietjet không những chỉ bay quốc tế mà còn chiếm trên 20% thị phần bay nội địa Thái Lan là con số rất ấn tượng. Máy bay Vietjet với hình cờ đỏ sao vàng có mặt tại rất nhiều sân bay Thái Lan làm cho người Việt rất tự hào về thương hiệu độc đáo này. Vinfast đã bắt đầu có mặt tại Thái Lan và đẩy mạnh quảng bá thương hiệu với sự hỗ trợ rất hiệu quả từ các cơ quan ngoại giao ta. Ngoài ra, các thương hiệu nổi tiếng khác của Việt Nam cũng được quảng bá mạnh mẽ tại Thái Lan.

Nói về kỷ niệm thì không thể không nhắc đến chương trình “Áo dài gặp gỡ lụa Thái” được tổ chức vào tháng 12/2022 tại Bangkok trong khuôn khổ Tuần lễ thời trang quốc tế Lụa Thái lần thứ 3 do Chính phủ Thái Lan tổ chức. Sáng kiến này của Đại sứ quán Việt Nam tại Thái Lan nhằm tôn vinh vẻ đẹp của áo dài và phụ nữ Việt Nam tại xứ sở chùa vàng, kết hợp với chất liệu lụa Thái là một biểu tượng cho thương hiệu quốc gia của Thái Lan tạo nên diện mạo đẹp mắt, mới lạ cho những chiếc áo dài, là sự giao lưu văn hóa, con người giữa hai đất nước.

Các bạn Thái Lan và quốc tế tham dự Tuần lễ thời trang quốc tế Lụa Thái rất thú vị về sự kết hợp độc đáo này và chương trình này của Việt Nam đã được Ban giám khảo quốc tế chọn là Chương trình xuất sắc nhất và nhà thiết kế áo dài của Việt Nam được vinh danh là quán quân của Tuần lễ thời trang quốc tế Lụa Thái trong số trên 100 nhà thiết kế hàng đầu đến từ 60 quốc gia.

Có thể nói áo dài là một thương hiệu quốc gia rất nổi tiếng của Việt Nam, nhưng muốn người Thái yêu quý áo dài thì chúng ta phải có cách quảng bá làm sao bật lên được cảm xúc của người Thái. Như thế mới đi vào lòng người, mới xây dựng được thương hiệu quốc gia bền vững tại nước bạn.

Xin trân trọng cảm ơn những chia sẻ của ông./.

Hồ Minh