Không thiếu sản phẩm tốt, vì sao doanh nghiệp Việt vẫn "yếu" trong xây dựng thương hiệu?

Nhằm góp phần làm rõ vai trò của thương hiệu trong phát triển kinh tế, nâng cao năng lực cạnh tranh và gia tăng “sức mạnh mềm” của Việt Nam trên trường quốc tế, ngày 20/6, Hội Nghệ nhân và Thương hiệu Việt Nam phối hợp cùng Tạp chí điện tử Thương hiệu và Pháp luật tổ chức Tọa đàm "Xây dựng thương hiệu doanh nghiệp - Từ tài sản vô hình đến năng lực cạnh tranh quốc gia".

Toạ đàm nằm trong khuôn khổ chương trình Kỷ niệm 101 năm ngày Báo chí cách mạng Việt Nam (21/6/1925 – 21/6/2026) với chủ đề: “Báo chí đồng hành cùng nghệ nhân, doanh nhân, doanh nghiệp trong kỷ nguyên vươn mình của dân tộc”, do Hội Nghệ nhân và Thương hiệu Việt Nam, Hội mỹ nghệ kim hoàn đá quý Việt Nam, Viện nghiên cứu và phát triển đạo mẫu Việt Nam phối hợp cùng Tạp chí điện tử Thương hiệu và Pháp luật, Tạp chí điện tử Thời Trang vàng tổ chức.

Thương hiệu không phải thứ "có thì tốt, không có không sao"

Theo các chuyên gia, thương hiệu ngày nay không còn là thứ "có thì tốt, không có cũng không sao", mà đang dần được định vị lại như một tài sản chiến lược. Tuy vậy, một nghịch lý đang diễn ra là các sản phẩm đạt Thương hiệu Quốc gia đang tăng nhanh về lượng nhưng chưa thực sự mạnh về chất. Việt Nam vẫn chủ yếu tham gia ở các khâu giá trị thấp, thiên về gia công, trong khi năng lực thiết kế và xây dựng thương hiệu riêng còn rất hạn chế. 

TS Lê Quốc Vinh, Chủ tịch HĐQT kiêm Tổng Giám đốc Le Group of Companies cho hay thương hiệu không phải là logo, không phải là slogan. Đằng sau những dấu hiệu nhận diện đó phải là một hệ thống giá trị - thứ khiến khách hàng, chỉ cần nhìn thấy tên hay biển hiệu, lập tức hình thành trong đầu một cảm nhận rõ ràng về sản phẩm hay doanh nghiệp đó. Đó mới là sức hút thực sự của thương hiệu.

Ông Vinh cho rằng điểm yếu lớn nhất của doanh nghiệp Việt là mải lo làm ra sản phẩm mà quên mất việc thuyết phục khách hàng tại sao phải chọn mình thay vì đối thủ. Khi thị trường cạnh tranh hơn, không có hệ thống giá trị rõ ràng, doanh nghiệp sẽ bị bỏ lại. Thậm chí nhiều tập đoàn lớn của Việt Nam hiện nay có logo nhưng chưa thực sự có thương hiệu, và đang phải làm lại từ đầu về chiến lược. Với doanh nghiệp nhỏ, câu chuyện này còn xa lạ hơn nhiều.

"Cái yếu của doanh nghiệp Việt trong xây dựng thương hiệu không phải vì thiếu sản phẩm tốt, mà chủ yếu nằm ở tư duy và hành động", ông Vinh nói.

Ông Vinh cũng nhìn nhận rằng phần lớn doanh nghiệp - đặc biệt là doanh nghiệp nhỏ và vừa, vốn chiếm tuyệt đại đa số trong nền kinh tế - vẫn xây dựng thương hiệu theo kiểu tự phát: làm khi thấy cần, bỏ khi thấy tốn. "Chưa đến một phần năm số doanh nghiệp đầu tư vào thương hiệu một cách có phương pháp và kỹ năng bài bản. Nhiều người vẫn nhầm lẫn giữa làm logo đẹp với xây dựng thương hiệu, hoặc đồng nhất quảng cáo rầm rộ với định vị thương hiệu bền vững", CEO Le Group nói.

Thương hiệu Việt bị "nẫng tay trên" ở nước ngoài

Điểm nghẽn tiếp theo được các chuyên gia đề cập là vấn đề bảo hộ sở hữu trí tuệ. Trong khi mỗi năm có khoảng 70.000 đơn đăng ký nhãn hiệu trong nước, số đơn đăng ký ra nước ngoài chỉ vài trăm. Khoảng cách đó không chỉ là con số - nó phản ánh thực tế rằng phần lớn doanh nghiệp Việt vẫn đang nghĩ đến thương hiệu trong phạm vi sân nhà, chưa sẵn sàng cho sân chơi toàn cầu. Và khi chưa kịp chuẩn bị, rủi ro mất thương hiệu ngay tại thị trường mình đang khai thác là hoàn toàn có thể xảy ra.

Một ví dụ điển hình là câu chuyện gạo ST25 - giống gạo được vinh danh ngon nhất thế giới, nhưng khi muốn đưa vào thị trường Mỹ, doanh nghiệp Việt lại phải "xin phép" đơn vị nước ngoài đã nhanh tay đăng ký bảo hộ tên thương hiệu trước. Sản phẩm là của mình, nhưng cái tên - tức là thương hiệu - lại thuộc về người khác.

Luật sư Nguyễn Thanh Hà, Chủ tịch Công ty Luật SBLaw nhận định: "Khi doanh nghiệp Việt ra thị trường quốc tế, rủi ro lớn nhất không phải là sản phẩm kém cạnh tranh, mà là mất thương hiệu ngay trên thị trường mình đang khai thác. Có hai nhóm đối tượng thường "đi trước": một là các tổ chức chuyên đầu cơ nhãn hiệu, đăng ký sẵn rồi bán lại với giá cao khi doanh nghiệp muốn vào thị trường; hai là chính đối thủ cạnh tranh hoặc đối tác cũ, họ biết thương hiệu của mình và ra tay trước.

Theo ông Hà, điều này đẫn đến hậu quả rất nặng nề là hàng xuất khẩu có thể bị hải quan chặn lại, doanh nghiệp có thể bị kiện vi phạm nhãn hiệu ngay trên sân khách - dù đó là tên thương hiệu mình đã dùng nhiều năm ở Việt Nam.

Giải pháp căn bản, theo ông Hà là phải đăng ký bảo hộ nhãn hiệu ở nước ngoài sớm. "Lý tưởng nhất là trước 5–7 năm so với kế hoạch xuất khẩu, đồng thời nhờ chuyên gia pháp lý đánh giá khả năng đăng ký được trước khi đầu tư. Chi phí đăng ký tại nhiều quốc gia không nhỏ, nhưng đó là khoản dự phòng bắt buộc phải tính vào chiến lược xuất khẩu và  không thể tiết kiệm ở khâu này", ông Hà nói.

Một điểm yếu nữa trong xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp Việt được các chuyên gia đề cập là sự thiếu kiên nhẫn. Để thích ứng và trường tồn, doanh nghiệp phải có tầm nhìn và tư duy sâu sắc về những giá trị cốt lõi, đồng thời phải có đủ dũng khí và năng lực để luôn làm mới mình. Nhưng thực tế, không ít doanh nghiệp đổi nhận diện thương hiệu như đổi áo, hoặc từ bỏ chiến lược định vị giữa chừng khi chưa thấy kết quả ngay. Thương hiệu cần thời gian để thấm vào tâm trí khách hàng - điều mà nhiều chủ doanh nghiệp chưa thực sự chấp nhận.

Doanh nghiệp Việt sở hữu những lợi thế thực sự

Nói về điểm yếu không có nghĩa là bức tranh toàn màu tối. Doanh nghiệp Việt đang sở hữu những lợi thế thực sự - vấn đề là có nhận ra và dám khai thác hay không.

Theo các chuyên gia, lợi thế lớn nhất là bản sắc. Gạo, cà phê, thủy sản, thủ công mỹ nghệ, ẩm thực, du lịch... là những lĩnh vực mà Việt Nam có chỗ đứng toàn cầu không phải vì chi nhiều tiền marketing, mà vì có giá trị thật sự và khó bị sao chép. Đây là nền tảng mà bất kỳ chiến lược thương hiệu nào cũng phải bắt đầu từ đó.

Lợi thế thứ hai là một thế hệ doanh nghiệp dẫn đầu đang chứng minh rằng người Việt hoàn toàn có thể xây dựng thương hiệu đẳng cấp. Viettel, Vinpearl, Vietcombank, FPT, Vinamilk, Hòa Phát... là những tên tuổi đã và đang cạnh tranh được ở sân chơi khu vực và từng bước ra quốc tế.

Theo TS Lê Quốc Vinh, thương hiệu muốn trở nên "có hồn" thì trước hết phải sống thật với những gì nó có, không giả tạo, không che giấu khuyết điểm. Khi đó, khách hàng mới thực sự có kỳ vọng và gắn bó lâu dài. Đây chính là bí quyết mà các thương hiệu Việt thành công đều đang thực hành, dù mỗi người diễn đạt theo cách riêng.

Cũng theo các chuyên gia, lợi thế thứ ba thường bị các doanh nghiệp bỏ qua đó là năng lực sáng tạo và truyền thông của người Việt. Trong thời đại mà một video triệu view có thể làm nên thương hiệu trong vài ngày, đây không phải lợi thế nhỏ. Với thị trường nội địa đầy cạnh tranh và thị trường hội nhập quốc tế đầy cơ hội lẫn thách thức, doanh nghiệp Việt muốn lớn hơn phải dám mạnh dạn bước vào sân chơi toàn cầu, chinh phục người tiêu dùng cả trong lẫn ngoài nước. Nhiệm vụ đó, thực ra, đang phù hợp với đặc tính linh hoạt và sáng tạo vốn có của người Việt.

Theo đó, xây dựng thương hiệu không bao giờ là chuyện ngày một ngày hai. Nhưng điểm khởi đầu luôn là nhìn thẳng vào mình, nhìn vào cả những gì đang làm tốt lẫn những gì còn đang yếu. Thương hiệu Quốc gia không thể chỉ đóng vai trò "bộ mặt" đối ngoại mà phải trở thành đòn bẩy thực chất cho năng lực cạnh tranh. Và đòn bẩy đó chỉ phát huy tác dụng khi từng doanh nghiệp bắt đầu nghiêm túc đầu tư vào thương hiệu như một tài sản dài hạn, không phải như một khoản chi phí có thể cắt giảm bất cứ lúc nào.

Tiến Minh