Giữ lửa thương hiệu Việt: Bài học trăm năm từ đạo kinh doanh của người xưa

Đạo đức kinh doanh và tự tôn dân tộc

Lịch sử kinh thương Việt Nam từng chứng kiến những thế hệ doanh nhân kiệt xuất, những người đi lên từ hai bàn tay trắng nhưng để lại di sản đồ sộ về cách xây dựng thương hiệu. Thời bấy giờ, họ không có những bộ luật sở hữu trí tuệ phức tạp, cũng chẳng có các chiến dịch marketing hào nhoáng. Vũ khí duy nhất của họ là đạo đức kinh doanh và tinh thần tự tôn dân tộc.

Cụ Lương Văn Can, người khởi xướng Đông Kinh Nghĩa Thục, từng đúc kết tư tưởng "Thương đạo" vĩ đại: Kinh doanh là phải trọng chữ “tín”. Người xưa quan niệm mất tiền là mất ít, mất danh dự và uy tín là mất tất cả. "Ngọn lửa" thương hiệu được giữ gìn bằng chính tư cách, danh dự của người làm chủ.

Nhắc đến bài học bảo vệ thương hiệu bằng tinh thần dân tộc, không thể không nhắc đến "Chúa sông Bắc Kỳ" Bạch Thái Bưởi. Đối đầu với các hãng tàu tư bản Pháp và Hoa kiều hùng mạnh, cụ Bạch Thái Bưởi không chỉ cạnh tranh bằng giá cả, cụ chọn bán "tinh thần đồng bào".

Với khẩu hiệu “Người Việt Nam đi tàu Việt Nam”, doanh nhân Bạch Thái Bưởi đã biến thương hiệu cá nhân thành biểu tượng của lòng yêu nước. Để giữ vững ngọn cờ ấy, chất lượng dịch vụ trên các con tàu của cụ luôn được duy trì ở mức xuất sắc, thái độ phục vụ tận tâm, tuyệt đối không để sự cẩu thả làm hoen ố danh dự hàng Việt.

Tương tự, những thương hiệu lẫy lừng một thời như Xà bông Cô Ba của Trương Văn Bền hay Nước mắm Vạn Vân đều chọn cách kiên định với chất lượng và bản sắc riêng. Họ bảo vệ thương hiệu bằng cách không bao giờ phản bội lại niềm tin của người tiêu dùng, tạo ra một "lá chắn thép" mà không tư bản ngoại bang nào có thể xuyên thủng.

Lụi tàn ngay trên sân nhà vì tư duy manh mún

Từ bệ phóng lịch sử, nhìn về bức tranh kinh tế hiện tại, chúng ta chứng kiến không ít nghịch lý. Khi cánh cửa hội nhập mở ra, nhiều doanh nghiệp Việt lại để "ngọn lửa" thương hiệu của mình chới với, thậm chí lụi tàn ngay trên sân nhà lẫn trường quốc tế.

Trong khi người xưa coi trọng cái tên như sinh mệnh, thì nhiều doanh nghiệp hiện nay lại vướng vào tư duy manh mún. Chúng ta có những sản phẩm chất lượng hàng đầu, nhưng lại thiếu đi tư duy pháp lý toàn cầu, dẫn đến cảnh "mất bò mới lo làm chuồng".

Sự thờ ơ với tài sản vô hình từng khiến nhiều thương hiệu Việt trả giá đắt khi vươn ra biển lớn. Điển hình như câu chuyện của cà phê Trung Nguyên từng bị một công ty Mỹ đăng ký bảo hộ thương hiệu tại cơ quan sáng chế và nhãn hiệu Hoa Kỳ (USPTO), hay nước mắm Phú Quốc, kẹo dừa Bến Tre bị đăng ký sở hữu tại thị trường nước ngoài. Việc phải bỏ ra rất nhiều chi phí và thời gian để đòi lại quyền sở hữu chính là hồi chuông cảnh tỉnh cho tư duy pháp lý chậm chân của doanh nghiệp.

Đáng buồn hơn, thực trạng tự đánh mất mình bằng tư duy "ăn xổi ở thì" đang trực tiếp làm suy giảm niềm tin ngay trên thị trường nội địa. Tình trạng hàng giả, hàng nhái vẫn diễn biến phức tạp. Không ít doanh nghiệp khi mới ra mắt thì sản phẩm rất tốt, nhưng khi đã có chút danh tiếng lại cố tình giảm chất lượng, bớt xén nguyên vật liệu để tối đa hóa lợi nhuận ngắn hạn. Họ tự tay đập bỏ chữ "tín" dày công xây dựng, đẩy người tiêu dùng quay lưng để tìm đến các sản phẩm ngoại nhập. Sự lấn lướt của các thương hiệu ngoại hiện nay xuất phát từ việc doanh nghiệp Việt đã tự tước đi vũ khí cạnh tranh lớn nhất của mình: Sự toàn vẹn về chất lượng và uy tín.

“Khiên” pháp lý vững chắc và “mũi giáo” chất lượng 

Bài toán bảo vệ thương hiệu cho doanh nghiệp Việt ngày nay phức tạp hơn gấp trăm lần, đòi hỏi sự linh hoạt nhưng vẫn phải kiên định với các giá trị cốt lõi. Lời giải nằm ở sự kết hợp hài hòa giữa cái "tâm" của người xưa và cái "trí" của thời đại số, tập trung vào ba trụ cột:

Trước tiên, doanh nghiệp không thể chỉ bảo vệ thương hiệu bằng những lời hứa suông. Việc chủ động trong khâu đăng ký bảo hộ sở hữu trí tuệ, cả ở trong nước và các thị trường xuất khẩu trọng điểm là điều bắt buộc. Tuy nhiên, rào chắn pháp lý chỉ là phần vỏ bảo vệ bên ngoài. Cốt lõi bên trong – mũi giáo sắc bén nhất – vẫn phải là chất lượng sản phẩm không thỏa hiệp. Một thương hiệu chỉ thực sự sống khi nó chứng minh được giá trị thực tế với người dùng.

Thứ hai, việc quản trị chữ "tín" thời 4.0. Ngày nay, một phản hồi tiêu cực trên mạng xã hội có sức tàn phá rất lớn, có thể thiêu rụi một thương hiệu được xây dựng hàng thập kỷ chỉ trong vài giờ. Bảo vệ thương hiệu thời đại số đòi hỏi sự minh bạch, tốc độ và chân thành. Thay vì trốn tránh hay lấp liếm khi xảy ra sự cố, doanh nghiệp cần đối mặt bằng sự cầu thị. Xử lý khủng hoảng truyền thông dựa trên nền tảng của sự thật chính là cách giữ chữ Tín hiện đại nhất.

Thứ ba, kế thừa tinh thần của cụ Bạch Thái Bưởi, doanh nghiệp Việt ngày nay cần gắn câu chuyện thương hiệu của mình với những giá trị lớn lao hơn của xã hội. Người tiêu dùng hiện đại không chỉ mua một sản phẩm, họ mua cách doanh nghiệp đó đối xử với môi trường, với người lao động và với cộng đồng. Xây dựng một thương hiệu xanh, có trách nhiệm xã hội chính là cách tạo ra một "hệ miễn dịch" vững chắc nhất trước mọi biến động.

Bảo vệ thương hiệu không chỉ là câu chuyện lời lãi của một cá nhân hay một công ty, mà là chiến lược kinh tế mang tầm vóc quốc gia. Mỗi thương hiệu Việt vươn ra thế giới là một cột mốc đánh dấu sức mạnh mềm, năng lực cạnh tranh và lòng tự tôn của cả dân tộc trên bản đồ kinh tế toàn cầu.

Nhìn lại bài học trăm năm, chúng ta hiểu rằng: Thương hiệu có thể được đăng ký bằng giấy tờ, nhưng chỉ có thể được bảo vệ bằng lòng tự trọng, tư duy nhạy bén và một khát vọng vươn lên không ngừng. Đã đến lúc các doanh nghiệp Việt cần thắp lại và giữ cho "ngọn lửa" ấy cháy mãi, không chỉ cho hôm nay mà còn cho những thế hệ mai sau.

Chuyên gia quản trị Nguyễn Hoàng Hải