Phát triển thương hiệu: Đồng cảm hay thấu hiểu khách hàng?

Trong nghiên cứu customer insight (Tâm tư khách hàng), tìm kiếm sự thấu hiểu (insight search) quan trọng hơn là tìm kiếm sự đồng cảm (empathy search). Sự đồng cảm thường bị cảm xúc chi phối và làm cho ta thấy thương, thấy tội nghiệp, thấy đồng ý, thấy dễ dàng chấp nhận cảm xúc hay hành vi của người khác (vì nghĩ rằng mình cũng từng có cảm xúc và hành vi giống họ). Khi đồng cảm (và yêu thương), ta không dùng lý trí và phương pháp đúng để tìm hiểu nguyên nhân sâu xa, tâm tư ẩn chứa (insight) đằng sau cảm xúc và hành vi ấy nữa.

Ví dụ, khi thấy một người suốt ngày mặc complet, đeo cà vạt, đi ô tô đến nơi hẹn hò tiếp khách (dù chỉ là quán cà phê), mình đồng cảm ngay vì mình cũng thích ăn mặc lịch sự và đi ô tô đến nơi tiếp khách. Nhưng thực ra đằng sau cái lịch lãm, sang trọng ấy có thể không phải là vì tính cách người ấy thích lịch sự, tao nhã, hay vì người ấy giàu thật, mà vì họ phải cố làm ra vẻ thành công để chiêu dụ người khác tham gia vào đường dây "làm giàu siêu tốc" nào đó.

Một ví dụ nữa là khi ta nhìn thấy một chàng trai thường xuyên mua nước mía uống, ta lập tức "đồng cảm", vì chính ta cũng rất thích uống nước mía. Thực ra, insight (tâm tư) của chàng trai mua nước mía thường xuyên ở chỗ ấy không phải vì thích uống nước mía, mà vì muốn làm quen với cô con gái dễ thương của bà chủ bán nước mía.

Như vậy, cái đồng cảm ở đây không giúp ta thấu hiểu insight (tâm tư sâu xa) của người khác, và ta dễ mắc sai lầm khi đánh giá hành vi người khác bằng sự đồng cảm.

Đôi khi, tự đặt mình vào vị trí hay hoàn cảnh của người khác để đồng cảm và chia sẻ với họ là một cái bẫy. Nó không giúp ta tìm ra tâm tư đích thực của họ, vì ta không thể biết được vị trí, hoàn cảnh, tâm trạng THẬT của họ khi ta chưa thật sự THẤU HIỂU họ!

Đó là lý do, tôi luôn nói THẤU HIỂU khách hàng thay vì nói "đồng cảm sâu sắc" với khách hàng. "Đồng cảm" thôi đã cản trở việc thấu hiểu insight rồi, lại còn "đồng cảm sâu sắc" nữa thì con tim nó đánh bạt lý trí mất rồi. Mà khi con tim nó đã đánh bạt lý trí thì việc tìm hiểu để "đánh" cho trúng tâm tư (insight) của khách hàng là điều rất khó. Muốn đánh trúng tâm tư khách hàng, ta phải thấu hiểu họ, chứ không phải đồng cảm với họ!

Thấy một người ăn cơm chỉ có đĩa rau luộc và chén nước mắm, đừng vội đồng cảm vì nghĩ họ cũng nghèo khổ giống mình. Họ đang bị bác sĩ cấm rượu thịt chỉ đúng một tuần thôi; sau đó thì... tha hồ, vô tư, bát ngát . Hãy tìm hiểu để thấu hiểu họ, thay vì đồng cảm!

Khách hàng KHÔNG trung thành với sản phẩm (bao gồm dịch vụ), cho dù là sản phẩm tuyệt hảo, KHÔNG trung thành với thương hiệu cho dù là thương hiệu cực kỳ nổi tiếng, KHÔNG trung thành với trải nghiệm, cho dù là trải nghiệm xuất sắc hay tuyệt vời. Vậy khách hàng trung thành với thứ gì? Thưa, khách hành chỉ trung thành với TỔNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN của họ chừng nào nó còn DƯƠNG (lớn hơn không) và CAO HƠN đối thủ. Nếu tổng giá trị cảm nhận của khách hàng âm (nhỏ hơn không) hoặc thấp hơn đối thủ, họ lập tức từ bỏ bạn để chuyển sang mua hàng của đối thủ, bất kể sản phẩm của bạn tuyệt hảo đến đâu, thương hiệu nổi tiếng thế nào, trải nghiệm xuất sắc ra sao!

Vậy nên, hãy tìm hiểu để thấu hiểu khách hàng.

NGUYỄN HỮU LONG