Biến di sản thành thương hiệu toàn cầu: Việt Nam còn thiếu gì?

Di sản là nguồn vốn phát triển

Trong một thời gian dài, di sản thường được nhìn nhận chủ yếu dưới góc độ bảo tồn. Chúng ta xây dựng các thiết chế lưu giữ, phục dựng các giá trị truyền thống, tổ chức lễ hội và duy trì ký ức tập thể của cộng đồng. Điều đó là cần thiết, bởi không có ký ức nào có thể tạo ra giá trị nếu bản thân nó bị mai một. Tuy nhiên, nếu chỉ dừng lại ở bảo tồn, di sản sẽ đứng yên trong không gian của quá khứ.

Trong khi đó, thế giới đã bước sang một giai đoạn phát triển mới, nơi giá trị kinh tế không còn chỉ được tạo ra từ sản xuất vật chất, mà ngày càng phụ thuộc vào văn hoá, trải nghiệm và bản sắc. Trong bối cảnh đó, câu hỏi quan trọng không còn là chúng ta có bao nhiêu tài nguyên, mà là chúng ta có bao nhiêu câu chuyện đủ mạnh để người khác sẵn sàng chi trả.

Chính ở điểm này, di sản cần được nhìn nhận lại như một dạng nguồn vốn. Không phải nguồn vốn vật chất, mà là nguồn vốn văn hoá – một dạng “content capital” có khả năng tạo ra giá trị kinh tế nếu được khai thác đúng cách. Và công nghiệp văn hoá, về bản chất, chính là quá trình chuyển hoá nguồn vốn đó thành sản phẩm, dịch vụ và trải nghiệm có giá trị trên thị trường. Nói một cách hình tượng, đó là quá trình “chế biến” di sản.

Quá trình này diễn ra qua nhiều lớp, nhưng có thể nhận diện rõ ba bước chuyển hoá quan trọng. Trước hết là tái tạo thẩm mỹ, nơi di sản được “dịch” sang ngôn ngữ của thời đại. Những họa tiết truyền thống có thể trở thành chất liệu cho thời trang đương đại, những giai điệu dân gian có thể được phối lại trong âm nhạc hiện đại, và những vật liệu bản địa có thể được tái hiện trong kiến trúc mới. Đây không phải là sự lặp lại, mà là sự tiếp nối sáng tạo, giúp di sản giữ được tinh thần cốt lõi nhưng mang hình hài phù hợp với đời sống đương đại.

Bước thứ hai là thiết kế trải nghiệm. Trong nền kinh tế hiện đại, con người không chỉ trả tiền cho sản phẩm, mà trả tiền cho những trải nghiệm có ý nghĩa. Di sản, vì thế, không còn chỉ để được quan sát hay thưởng thức, mà cần được “sống cùng”. Ẩm thực truyền thống có thể trở thành trải nghiệm fine dining, du lịch văn hoá chuyển từ tham quan sang đồng kiến tạo, và các lễ hội không chỉ là sự kiện mà trở thành không gian nhập vai. Khi trải nghiệm được thiết kế, di sản thoát khỏi trạng thái hoài niệm và trở thành một dạng dịch vụ có giá trị gia tăng cao.

Bước thứ ba là công nghiệp hoá nội dung. Ở cấp độ này, di sản đi vào các ngành công nghiệp sáng tạo như điện ảnh, âm nhạc, game, truyền thông và xuất bản. Một câu chuyện dân gian có thể trở thành kịch bản phim, một yếu tố văn hoá có thể trở thành chất liệu cho sản phẩm giải trí, và một lối sống có thể được định hình thành xu hướng tiêu dùng. Khi đó, di sản không còn bị giới hạn trong không gian địa lý hay cộng đồng sở hữu, mà có thể lan toả ra thị trường toàn cầu như một dạng tài sản nội dung.

Tuy nhiên, để di sản thực sự trở thành động lực phát triển, điều kiện tiên quyết là nó phải đi vào chuỗi giá trị. Di sản chỉ thực sự sống khi nó bước ra khỏi bảo tàng và tham gia vào hệ sinh thái kinh tế, nơi có thiết kế, thương hiệu, phân phối và thị trường. Nếu thiếu một trong các mắt xích này, giá trị của di sản sẽ bị chặn lại ở những giai đoạn ban đầu và không thể mở rộng.

Định hình nhận diện quốc gia

Đặt trong bối cảnh Việt Nam, vấn đề không nằm ở việc thiếu di sản. Ngược lại, Việt Nam sở hữu một kho tàng di sản phong phú, từ ẩm thực, âm nhạc, thủ công mỹ nghệ đến tri thức bản địa và lễ hội truyền thống. Vấn đề nằm ở chỗ chúng ta chưa có một hệ sinh thái đủ mạnh để chuyển hoá nguồn tài nguyên này thành công nghiệp.

Cụ thể, chúng ta còn thiếu một chuỗi giá trị hoàn chỉnh, khi mạnh ở khâu sáng tạo ban đầu nhưng yếu ở thương hiệu, phân phối và xuất khẩu. Chúng ta thiếu hạ tầng sáng tạo, bao gồm các studio thiết kế, quỹ đầu tư nội dung, không gian sáng tạo và cơ chế bảo vệ sở hữu trí tuệ. Và đặc biệt, chúng ta thiếu nguồn nhân lực có khả năng kết nối giữa văn hoá, thị trường và công nghệ.

Chính khoảng trống này khiến nhiều sản phẩm sáng tạo dựa trên di sản của Việt Nam chỉ dừng lại ở quy mô nhỏ, hoặc không thể vươn ra thị trường quốc tế, dù tiềm năng là rất lớn. Trong khi đó, kinh nghiệm quốc tế cho thấy những quốc gia thành công trong phát triển công nghiệp văn hoá không phải là những quốc gia giàu tài nguyên vật chất, mà là những quốc gia biết chuyển hoá văn hoá thành năng lực cạnh tranh. Hàn Quốc với K-pop và điện ảnh, Nhật Bản với anime và ẩm thực, hay Ý với thời trang và thiết kế đều là những ví dụ điển hình cho việc biến di sản và bản sắc thành sản phẩm có giá trị toàn cầu.

Ở góc độ này, công nghiệp văn hoá không chỉ là một ngành kinh tế, mà là một lựa chọn phát triển mang tính chiến lược. Nó đặt ra câu hỏi về con đường mà một quốc gia muốn đi: tiếp tục tham gia vào chuỗi sản xuất toàn cầu với vai trò gia công, hay chuyển sang một mô hình phát triển dựa trên tri thức, sáng tạo và bản sắc. Di sản, nếu được nhìn nhận đúng, không phải là hành trang của quá khứ, mà là nền tảng để kiến tạo tương lai.

Nhìn rộng hơn, vai trò của di sản còn vượt ra ngoài phạm vi kinh tế. Nó góp phần định hình nhận diện quốc gia, củng cố niềm tin văn hoá và tạo ra sự tự tin cho xã hội khi bước vào quá trình toàn cầu hoá. Một quốc gia chỉ có thể tham gia vào thế giới với tư cách người kiến tạo khi họ hiểu rõ giá trị của mình và có khả năng chuyển hoá giá trị đó thành sản phẩm. Khi đó, di sản không chỉ tạo ra GDP, mà còn tạo ra “tư cách” – vị thế của một quốc gia trong nhận thức toàn cầu.

Từ góc nhìn đó, hành trình từ ký ức đến tương lai không phải là hành trình của hoài niệm, mà là hành trình của sáng tạo. Ký ức trở thành vốn, di sản trở thành nguyên liệu, văn hoá trở thành cấu trúc, và công nghiệp văn hoá trở thành cơ chế vận hành để biến tất cả những yếu tố đó thành giá trị. Khi di sản bước ra khỏi tủ kính và đi vào thị trường, chúng ta không chỉ tạo ra tăng trưởng kinh tế, mà còn kiến tạo một nền tảng phát triển bền vững dựa trên chính bản sắc của mình.

Và nếu làm được điều đó, tương lai của Việt Nam sẽ không phải là một sự tiếp nối của quá khứ, mà là một sự mở rộng của chính những giá trị đã làm nên chúng ta.

Chuyên gia Lê Quốc Vinh, Chủ tịch Le Bros