Lan tỏa Diễn đàn Thương hiệu Việt Nam lần thứ Nhất - “Chắp cánh thương hiệu Việt”: Vươn cao những nấc thang thương hiệu

Vậy đâu là những giá trị cần và đủ cho một thương hiệu? Phải chăng những minh chứng nhãn tiền cho một thương hiệu thành công là những bài học đắt giá? Những chông gai trắc trở trong công cuộc xây dựng hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp liệu có nhấn chìm niềm tin, một giá trị chưa đủ “lực” với một thị trường muôn hình vạn trạng? Những thất bại đau xót liệu sẽ vực dậy một thương hiệu thành công của tương lai? Thành công của nhiều thương hiệu liệu sẽ là nền tảng của một nền kinh tế toàn diện… Đây chính là những thông điệp đã được nhiều chuyên gia, diễn giả đầu ngành về thương hiệu tại Việt Nam chia sẻ tại Diễn đàn Thương hiệu Việt Nam lần thứ Nhất, chủ đề “Chấp cánh thương hiệu Việt”, do Tạp chí Điện tử Thương hiệu và Pháp luật (Hội Nghệ nhân và Thương hiệu Việt Nam) tổ chức mới đây tại Hà Nội.

“Một sản phẩm có thể lỗi thời theo thời gian nhưng một thương hiệu thành công sẽ sống mãi với thời gian”, học giả người Mỹ Stephen King đã từng đánh giá như vậy, cho thấy sức ảnh hưởng cũng như tầm quan trọng của công cuộc kiến thiết xây dựng thương hiệu.

Thương hiệu chính là sự sống còn của một doanh nghiệp, là thực thể song hành cùng với doanh nghiệp, từ lúc khởi nghiệp đến hình thành và phát triển, thậm chí là cả sự “chết đi” trong bối cảnh nền kinh tế vốn đầy biến động theo cả hai thái cực. Xây dựng thương hiệu, theo nhận xét của Thạc sĩ Đào Bình, Tổng biên tập Tạp chí điện tử Thương hiệu và Pháp luật, sẽ khó khăn thập phần như người vác nặng leo lên từng bậc thang, và nếu không tiếp bước, chắc chắn sẽ không có được những thương hiệu thành danh, không chỉ tồn tại trong nước mà còn vươn tầm ra cả khu vực và thế giới. Xây dựng thương hiệu, dẫu có lắm gian truân, song nếu vững tin vào những giá trị vững chắc, bài bản và đúng hướng, doanh nghiệp tất yếu sẽ thành công.

Những giá trị cốt lõi nào và đâu sẽ là điều kiện cần và đủ để xây dựng giá trị một thương hiệu Việt? Rất nhiều doanh nghiệp Việt Nam hiện nay bao gồm cả doanh nghiệp khởi nghiệp và doanh nghiệp đã hình thành dường như vẫn đang loay hoay với những câu trả lời chưa “chuẩn”. Phân khúc thị trường ở mọi lĩnh vực luôn phân tán những mục tiêu chủ đạo và không có chiến lược tỉ mỉ, doanh nghiệp rất dễ sa vào trào lưu thay vì tạo dựng một thương hiệu thực sự cho mình.

Chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang cho rằng, điều kiện tiên quyết là doanh nghiệp phải “biết” đang ở giai đoạn nào của sự phát triển và sản phẩm của mình đang ở phân khúc nào của thị trường. Song trên hết, sản phẩm phải đảm bảo chất lượng, thị hiếu và giá cả linh hoạt. Thương hiệu là sự tích lũy, không thể “phình” ngay, mà là những tích tụ từ niềm tin của khách hàng. Một doanh nghiệp có thể có hàng nghìn loại sản phẩm nhưng cũng chỉ có một hay vài thương hiệu tồn tại hoặc thậm chí chẳng có thương hiệu tồn tại. Xác định chất liệu sản phẩm, từ đó sẽ xây dựng chiến lược quảng bá, chiếm lĩnh thị trường. Có hàng nghìn cách để thực hiện điều đó trong thời đại kỹ thuật số và dù cách nào thì cốt lõi sản phẩm trước hết phải được khách hàng ưa chuộng. “Vì sao cả nghìn sản phẩm song chỉ nói tên một vài sản phẩm là người dân tin tưởng ngay. Đó chính là thương hiệu đã được tạo dựng. Người dân tin cậy chất lượng sản phẩm được chào mời. Họ ưa chuộng những chiến dịch khuyến mãi. Họ không phải đắn đo giá cả vì biết doanh nghiệp sẽ không bao giờ lừa họ. Thậm chí một sản phẩm mới của doanh nghiệp song với thương hiệu thành danh vốn có, khách hàng vẫn sẵn sàng chấp nhận… Đó là những giá trị sống còn, con đường của sự phát triển”, chuyên gia Võ Văn Quang nhấn mạnh.

Tất nhiên để có được những chất liệu thực chất ấy, quá trình xây dựng thương hiệu Việt sẽ phải đối mặt với hàng loạt rào cản, từ sự “tự” thải loại của thị trường, sự cạnh tranh khốc liệt của những thương hiệu ngoại, tâm lý chuộng mới lạ của người tiêu dùng, đến những chính sách chưa phù hợp, sự tồn tại của hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng hay bản thân sản phẩm của doanh nghiệp chưa tự thích ứng với phân khúc thị trường… CEO Phạm Quốc Khánh, Giám đốc Happyland cho rằng, với thị trường “mở” hiện nay, đối mặt thách thức là yếu tố tất yếu khi thương hiệu muốn tồn tại và phát triển. Điều này thể hiện tính cạnh tranh của thương hiệu và một doanh nghiệp đủ “khỏe” hay không là phải biết tìm được ngọn ngành để giải quyết những rào cản vốn có ấy. Thực tế đã chứng minh, bất kỳ thương hiệu nào đều có những khủng hoảng, thậm chí là sự phá sản. Chính vì vậy, nhận diện đúng đắn thương hiệu ban đầu chính là sự giảm thiểu rủi ro của tương lai. Thương hiệu cần thị trường nhưng không có nghĩa thị trường đã cần thương hiệu. Rào cản, chính là những nấc thang, mà mỗi quyết định của bước đi chưa hẳn đã có thể vượt qua.

Và phải chăng nhiều doanh nghiệp Việt đang cần những “chỗ dựa” để bớt phạm sai lầm cho những quyết định của mình? TS Lê Ngọc Dũng, Chủ tịch Hội Nghệ nhân và Thương hiệu Việt Nam cho biết, sự tương tác hiện nay của hội doanh nghiệp sẽ là chiếc cầu nối cho thương hiệu với thị trường, giảm bớt thiệt hại thông qua những bài học sương máu đã được tích lũy. Song cốt lõi vẫn là sự vận dụng của từng doanh nghiệp liệu có linh hoạt để tồn tại. Liên minh thương hiệu là xu thế tất yếu. Những học hỏi từ thực tiễn sẽ giúp doanh nghiệp Việt tiến lên những bậc thang mới.

Một khảo sát mới đây của Công ty tư vấn và định giá thương hiệu Việt Nam (Mibrand Việt Nam) cho thấy 4 xu hướng xây dựng thương hiệu Việt hiện nay là Định vị và tái định vị thương hiệu. Xây dựng đội ngũ các chuyên gia thương hiệu nội bộ. Xây dựng và tích lũy giá trị thương hiệu và Đo lường hiệu quả các hoạt động truyền thông. Ở đây, vai trò của báo chí, truyền thông đối với việc xây dựng và phát triển thương hiệu của một doanh nghiệp rất quan trọng. Thực tế cho thấy, mỗi quan hệ khó tách rời này nhiều khi không thực sự “hòa hợp”. “Truyền thông có thể đẩy một doanh nghiệp, một thương hiệu lên đỉnh cao nhưng cũng có thể giết chết một thương hiệu nhanh chóng. Đổi lại, phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam đang thiếu vắng một chiến lược thương hiệu đạt chuẩn để phục vụ cho hoạt động báo chí truyền thông. Sự tương tác là thực sự cần thiết, đặc biệt thời đại thế giới phẳng hiện nay”, TS Lê Doãn Hợp, nguyên Bộ trưởng Bộ thông tin và truyền thông nhấn mạnh.

Có lẽ trong khuôn khổ Diễn đàn Thương hiệu Việt Nam lần thứ Nhất chủ đề “Chắp cánh thương hiệu Việt”, những trao đổi, chia sẻ, những kinh nghiệm, ví dụ thực tiễn… của các chuyên gia thương hiệu hàng đầu Việt Nam như TS Lê Ngọc Dũng, TS. Lê Doãn Hợp, chuyên gia Trịnh Minh Anh, Chánh văn phòng Ban chỉ đạo liên ngành Hội nhập quốc tế về kinh tế, doanh nhân Đặng Tất Thắng, Tổng giám đốc Bambo Airways, chuyên gia Võ Văn Quang, CEO Phạm Quốc Khánh, hay của diễn giả Danny Võ, doanh nhân Đàm Quốc Hiệp, Phó chủ tịch kiêm tổng giám đốc Tập đoàn Danko Group… chỉ mới phần nào lột tả công cuộc kiến tạo và xây dựng thương hiệu doanh nghiệp. Tuy nhiên, sức lan tỏa của những thông điệp ấy không chỉ dành cho gần 600 khách mời là những doanh nhân, doanh nghiệp trên toàn quốc tham dự mà còn sẽ vươn xa đến toàn bộ cộng đồng doanh nghiệp.

Trách nhiệm xây dựng thương hiệu đủ khỏe, chính là nền tảng xây dựng nên một nền kinh tế thực sự bền vững.

Tuấn Việt