Làm gì khi khách hàng không trung thành với thương hiệu?

Ngoại trừ một số mặt hàng đặc biệt của một số doanh nghiệp đặc biệt, hầu hết các sản phẩm dịch vụ khác đều không có khách hàng trung thành đúng nghĩa. Và ngay cả trong giai đoạn được cho là còn gắn bó với một thương hiệu, khách hàng vẫn thường xuyên mua dùng thương hiệu khác.

Khách hàng thường mua "xàng qua, xàng lại" giữa các thương hiệu cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp. Người uống Coca cũng uống Pepsi, 7up, Sprite, thậm chí uống luôn các loại nước ngọt không ga... Người uống Heineken cũng uống Tiger, Sapporo, bia Saigon... Người đi Grab cũng đi Xanh SM, Be... Người đi Vietnam Airlines cũng đi Vietjet và các hãng hàng không khác... Chẳng mấy ai trung thành tuyệt đối cả!

Phần lớn doanh số bán ra của các sản phẩm dịch vụ là do khách hàng không trung thành mang lại, trong đó có rất nhiều những người ít mua, tức thỉnh thoảng mới mua (light customer).

Những khách hàng thường xuyên mua, mua nhiều và trung thành tuyệt đối thường có quá ít nên họ đem lại doanh số không nhiều. Trong khi đó thì lượng khách hàng "xàng qua, xàng lại" và khách hàng thỉnh thoảng mới mua lại rất đông và chiếm tỷ trọng áp đảo. Chính họ mang lại doanh số nhiều hơn và chiếm tỷ trọng cao trong tổng doanh số.

Đó là lý do, nếu doanh nghiệp chỉ chằm chằm vào việc chăm sóc khách hàng lớn và khách hàng trung thành mà không đầu tư vào phát triển khách hàng mới, sẽ rất khó phát triển. Nghịch lý này là có thật và có cơ sở, nhưng đã từ lâu bị nhiều người ngộ nhận nên không quan tâm.

Nhiều người có thể đem quy luật 80 - 20 ra biện minh nhưng cần hiểu rằng trong số 20% khách hàng lớn đem lại 80% doanh thu (thường thì 20% khách hàng lớn chỉ đem lại 50% - 70% thôi), cũng không có nhiều khách hàng thực sự trung thành.

Danh sách khách hàng trong nhóm 20% ấy cũng không ngừng thay đổi và đa phần cũng là những khách hàng "xàng qua, xàng lại" và có cả khách hàng mới xuất hiện.

Thành phần khách hàng lớn (khách hàng mua nhiều) luôn thay đổi chứ không phải cố định mãi. Theo thời gian, một số khách hàng từng mua nhiều bỗng không mua nữa hoặc mua ít đi và một số khách hàng mua nhiều khác xuất hiện...

Vậy thì các doanh nghiệp cần làm gì?

Luôn phải duy trì giá trị vượt trội của sản phẩm dịch vụ so với đối thủ và luôn tìm kiếm khách hàng mới, chứ không phải cứ ngồi đó mà chăm lo cho khách hàng trung thành cũ!

Chăm lo cho khách hàng cũ bằng cách duy trì và gia tăng giá trị vượt trội (như đã từng), nhưng phải luôn phát triển khách hàng mới, bao gồm cả khách hàng chưa mua và khách hàng thỉnh thoảng mới mua.

NGUYỄN HỮU LONG