Viral Marketing có phải là “con dao hai lưỡi”?
Nếu doanh nghiệp bất chấp rủi ro để đẩy mạnh viral marketing bừa bãi thì có thể sẽ phải gánh những hậu quả khó lường khi người tiêu dùng “quay xe”.
Cuối năm 2023, các nền tảng mạng xã hội xuất hiện trend mới “lần đầu tiên trái thanh long có trong mì tôm”. Rất nhiều tài khoản facebook và tiktok đã chia sẻ trạng thái liên quan tới trái thanh long. Khởi nguồn của trend này là từ một bài hát quảng cáo mì tôm thanh long của Việt Nam. Trong “bài ca mì thanh long” này, câu hát “lần đầu tiên trái thanh long có trong mì tôm” được lặp đi lặp lại nhiều lần như một khẩu hiệu. Câu từ của bài hát cùng hình ảnh trong MV quảng cáo đều theo phong cách truyền thống, không có kỹ xảo hiện đại, không theo xu hướng nội dung số như hiện nay. Điểm nhấn mà MV tạo ra chính là sự lặp lại của lời bài hát cùng hình ảnh vui nhộn như vậy. MV đã thu hút được sự quan tâm của cộng đồng mạng và được “chế” thành rất nhiều meme khác nhau
Theo phân tích của trang YouNet Media, trong vòng chưa đầy 72 giờ (27 - 29/11) đã có gần 1 triệu tương tác và 81,93K thảo luận xoay quanh món "mì tôm thanh long" trên mạng xã hội. Sự tò mò từ video quảng cáo dẫn tới sự kích thích muốn thử mua món mì này về để thưởng thức, review. Chiến dịch marketing của thương hiệu Caty Food với “bài ca mì thanh long” thành công ngoài mong đợi.
Theo nền tảng dữ liệu thương mại điện tử EcomHeat của YouNet ECI, gian hàng Caty Food trên sàn Shopee chỉ có doanh thu khiêm tốn 1,38 triệu đồng trong 30 ngày từ 30/10 đến 28/11/2023. Tuy nhiên, sau khi MV viral trên mạng xã hội, đơn hàng bán ra của sản phẩm mì thanh long tăng vọt không ngờ.
"Chúng tôi đã cháy hàng trên các sàn thương mại điện tử, nhà máy phải tăng ca sáng ngày chạy hết công suất để đáp ứng nhu cầu bùng nổ của khách hàng"- ông Lê Quang Huy - chủ tịch HĐQT Công ty TNHH Caty Food cho biết.
Thực tế, mì tôm thanh long được Caty Food sản xuất và đưa vào thị trường năm 2022. Đây được xem là sản phẩm kế thừa ý tưởng từ bánh mì thanh long (ra mắt năm 2020). Tuy nhiên, tại thời điểm đó, không có nhiều người tiêu dùng biết đến sự tồn tại của món mì tôm này.
Có thể thấy, dù lời bài hát có phần "tự nhiên", hình ảnh MV được nhiều người đánh giá là nghiệp dư, song việc trở nên viral đã giúp cho chiến dịch marketing của Caty Food thành công.
Tháng 2/2023, đúng vào dịp Lễ tình nhân (ngày 14/2), thương hiệu Vua Nệm tung ra bộ ảnh quảng cáo có nội dung được cư dân mạng cho là rất phản cảm. Trong quảng cáo, các người mẫu nam tạo dáng với hình ảnh khá "mát mẻ", khêu gợi, để lộ phần cơ thể trên sản phẩm đệm của hãng. Nhiều người đánh giá đây là một chiêu trò marketing được “ăn theo” phong cách quảng cáo của thương hiệu bao cao su Durex.
Trước đó, năm 2021, Vua Nệm cũng tạo ra một làn sóng ý kiến trái chiều khi sử dụng những hình ảnh quảng cáo phản cảm. Đầu tiên là video dài 32 giây được đăng tải vào tháng 8/2021, hình ảnh rung lắc của những tấm nệm mang đến sự trừu tượng về hành động thân mật. Thông điệp “đường phố lặng im nhưng nệm lên tiếng” được cho là độc đáo và thú vị trong bối cảnh giãn cách xã hội, song video này cũng nhận không ít sự chỉ trích từ cộng đồng mạng.
Tháng 12/2021, mạng xã hội lan truyền bức ảnh chụp một nhóm người cởi trần đứng trong khoang tàu điện Cát Linh - Hà Đông. Những người này mang theo banner quảng cáo được cho là của chuỗi của hàng Vua Nệm. Ảnh chụp cho thấy nhóm thanh niên này sử dụng riêng một khoang tàu, đứng chắn lối đi lại của các hành khách khác. Hành vi quảng cáo thiếu thẩm mỹ, trái với thuần phong mỹ tục Việt Nam đã khiến thương hiệu Vua Nệm bị Thanh tra Sở VH-TT ra quyết định xử phạt 137 triệu đồng.
Vào các thời điểm nêu trên, mạng xã hội đã xuất hiện rất nhiều chia sẻ và bình luận về các chiêu trò marketing của Vua Nệm. Tuy nhiên, sự viral của những hình ảnh và quảng cáo phản cảm chỉ mang về nhiều phản ứng trái chiều của dư luận.
Trong bản báo cáo tài chính gửi Sở Giao dịch Chứng khoán Hà Nội, Công ty CP Vua Nệm ghi nhận lợi nhuận sau thuế là âm 78 tỷ đồng trong năm 2023, tăng lỗ hơn 23 tỷ đồng so với năm 2022.
“Điểm bùng phát” trong câu chuyện viral marketing thương hiệu Giày Thượng Đình là những hình ảnh được đăng trên Instagram của rapper Hieuthuhai vào ngày 24/2/2023. Chi tiết gây chú ý là đôi giày thể thao sọc đỏ. Theo nghiên cứu của YouNet Media, đỉnh điểm thảo luận đầu tiên (cũng là đỉnh thảo luận cao thứ 2 trong suốt thời gian viral của xu hướng) xuất hiện sau khi một "hot” fanpage trên Facebook đăng lại những bức ảnh của Hieuthuhai vào ngày 27/2. Bài đăng đã nhận được hơn 21.000 lượt tương tác, 1.700 bình luận và hơn 170 lượt chia sẻ chỉ sau 1 thời gian rất ngắn.
Thực tế thì đôi giày mà nam rapper sử dụng là đôi Asia Sports, tuy nhiên người đăng bài viết đã nhầm lẫn thành đôi giày thuộc thương hiệu Giày Thượng Đình. Kết quả là chỉ trong 1 ngày, “Giày Thượng Đình” đã trở thành từ khóa thu hút 1.619 lượt thảo luận trên các nền tảng mạng xã hội. Nhiều tài khoản lên tiếng đính chính về nguồn gốc đôi giày của rapper Hieuthuhai. Khi dòng thảo luận dần lắng xuống, việc Hieuthuhai đăng lại ảnh từ Instagram sang Facebook kèm dòng mô tả cho biết đây là đôi giày “yêu thích” của anh khiến chủ đề về giày Thượng Đình sôi nổi trở lại. Các KOL, Tiktoker cũng nhanh chóng bắt trend giày Thượng Đình và Asia Sports, nhưng sự chú ý vẫn chỉ đổ dồn về Thượng Đình.
Đỉnh thảo luận cao nhất của trend diễn ra vào giữa tháng 3, khi các trang tin tức, báo điện tử và hot fanpage đồng loạt lan tỏa câu chuyện, bao gồm việc “đòi lại công lý” cho Asia Sports. Theo ghi nhận của YouNet Media, tại mốc đỉnh điểm vào ngày 15/3, Thượng Đình chạm mức 2.032 thảo luận và Asia Sports thu được 692 thảo luận. Sự viral bất ngờ được nhiều người nói vui rằng “thời tới cản không kịp” đã giúp cho cả hai thương hiệu giày Asia Sports và Giày Thượng Đình đều “cháy hàng” trên mọi nền tảng thị trường“
Điều này cho thấy mức độ ảnh hưởng của Influencer với nhóm người dùng quan tâm đến các lĩnh vực trên đã có từ trước, thông qua các nhóm nội dung mà anh liên tục tạo ra trên trang cá nhân và Fanpage của mình”, YouNet Media phân tích.
Trong thời đại hiện nay, các kênh truyền thông chính là một trợ thủ đắc lực giúp các chiến dịch marketing trở nên “viral” hơn. Sự thảo luận trên các nền tảng mạng xã hội về các chủ đề “hot” thường không bị giới hạn về không gian, thời gian. Các nền tảng như facebook, Instagram, tiktok… đều là môi trường phù hợp để các thương hiệu xây dựng chiến lược marketing. Chính vì vậy mà các yếu tố để tạo ra Viral Marketing chính là nội dung độc lạ, gây bất ngờ và chấp nhận góc nhìn trái chiều. Tuy nhiên, câu hỏi đặt ra là “người tiêu dùng sẽ ủng hộ thương hiệu sau sự viral đó, hay chỉ đơn giản chỉ để được thỏa mãn trong làn sóng tranh luận trên mạng xã hội?”
Bên cạnh Vua Nệm, Mì thanh long… còn có những chiến dịch marketing “gây sốt” khác như Điện máy xanh, Kangoroo, Dove… Mỗi thương hiệu đều chứa đựng những thông điệp riêng của mình. Và đằng sau sự viral của chiến dịch, điều đọng lại trong người tiêu dùng vẫn là chất lượng sản phẩm cũng như ý nghĩa của nó tác động tới cộng đồng.
Ông Lê Quang Huy - chủ tịch HĐQT Công ty TNHH Caty Food – chia sẻ mì tôm thanh long vốn xuất phát từ mong muốn tìm đầu ra ổn định cho bà con trồng thanh long. Chính vì vậy, ngay cả khi mì thanh long cháy hàng, điều khiến ông hạnh phúc hơn đó là trái thanh long được nâng cao giá trị, doanh nghiệp, nhà sáng tạo sẽ chú ý và làm nhiều sản phẩm từ trái thanh long.
"Tôi luôn trăn trở làm thế nào để giúp người trồng thanh long thoát nỗi lo 'giải cứu' mỗi khi rộ mùa, làm cách nào gia tăng giá trị cho trái thanh long Bình Thuận", ông Huy chia sẻ.
Có thể nói, “viral marketing” sẽ giúp cho thương hiệu có cơ hội tiếp cận với người tiêu dùng nhanh chóng và dễ dàng hơn. Tuy nhiên, thương hiệu muốn chiến dịch thành công thì không thể chỉ hướng tới trở thành một xu hướng chỉ lan truyền bởi sự tò mò hay độc lạ. Việc chạm tới cảm xúc của người tiêu dùng là một vấn đề rất quan trọng. Và khi yếu tố cảm xúc được tập trung khai thác thì chiến dịch sẽ có nhiều cơ hội thành công.
Độ nhận diện và “phủ sóng” hình ảnh từ các viral marketing cũng sẽ là “con dao hai lưỡi” – khi mà người tiêu dùng và cộng đồng mạng sẽ nhớ rất rõ về những gì họ được tiếp cận vào thời điểm chiến dịch ra đời. Nếu doanh nghiệp bất chấp rủi ro để đẩy mạnh viral marketing bừa bãi thì có thể sẽ phải gánh những hậu quả khó lường khi người tiêu dùng “quay xe”.
