“Thương hiệu Việt” với chuỗi giá trị “thực” từ Trung Quốc

Trong loạt bài viết này, người viết không nhận xét về sự sai hay đúng của những thương hiệu đang bị “nghi ngờ” trên mà sẽ hướng độc giả nhìn nhận về một sự thật khắc nghiệt rằng: Thương hiệu Việt hàng ngày bị đe dọa bởi lượng hàng hóa khổng lồ đến từ Trung Quốc và sự trói buộc trong kinh doanh mang tính “phụ thuộc thị trường ấy” đang thay đổi một bộ phận tư duy doanh nhân là có nên đánh đổi thương hiệu lấy lợi nhuận. Và ở đây, cũng cần nên nhìn nhận lại vai trò chức năng quản lý nhà nước, cơ quan đáng lý vạch rõ trắng đen, lại lúng túng và bất lực bởi nhiều sự chồng chéo.

Bài 1: Định lượng thế nào là sự “đội lốt”?

Một trong những chuyên gia hàng đầu về thương hiệu, ông Danny Võ đã từng mượn ngạn ngữ Nga để bình luận: Một nửa ổ bánh mỳ là bánh mỳ, nhưng một nửa sự thật không còn là sự thật nữa. Vị CEO thương hiệu đầy tài năng này cho rằng, một sản phẩm Việt, nâng tầm hơn là một thương hiệu Việt, là kết tinh của trí tuệ người Việt, sản xuất mặt hàng bởi chính bàn tay người Việt, với những giá trị tạo dựng phải là của người Việt Nam. Khi đó, sản phẩm mới có thể đường chính công nhận là sản phẩm Việt, để phân biệt với những loại hình “vay mượn” khác.

Điều này một lần nữa để nhận định rõ hơn thế nào là sản phẩm Việt, khi trong thực tế người tiêu dùng đang có sự nhầm lẫn về sản phẩm “Made in Việt Nam”. Sản xuất tại Việt Nam song chất liệu tạo thành sản phẩm chưa hẳn đã là của người Việt. Và với tỷ trọng lớn thành phầm có yếu tố nước ngoài thì không gọi còn là hàng Việt thuần Việt nữa.

Ví dụ dễ thấy nhất là cây tăm tre Việt Nam, làm từ cây tre trên đất Việt, công nghệ gia công được Bộ Khoa học và Công nghệ công nhận, nghiễm nhiên đó là hàng Việt và sản phẩm này thực sự là niềm tự hào của người Việt khi đã chiếm trọn một phân khúc thị trường vốn là bể rộng mênh mông của hàng nghìn sản phẩm thứ yếu đang bị hàng Trung Quốc ngày một “xâm lấn” và thôn tính.

Một chiếc áo thun, tên một thương hiệu danh tiếng, sản xuất tại Việt Nam song từ công nghệ, mẫu mã lẫn chất liệu tạo dựng có nguồn gốc từ nước ngoài, thực chất sẽ không còn là hàng Việt, hay từ đó có thể tạo dựng một thương hiệu Việt.

Bản chất của thị hiếu thành phẩm đang đánh lừa thị giác và bản chất của tạo dựng sản phẩm, bị bao bọc bởi nhiều sự “vay mượn” đang “đánh lừa” người tiêu dùng.

Tuy nhiên, sự “đánh lừa” hay còn gọi là nửa sự thật ấy cũng chưa hẳn đã xấu, nếu như sản phẩm được liệt kê rõ ràng về nguồn gốc xuất xứ, chất liệu, công nghệ, mẫu mã, được sự chứng thực của các cơ quan có chức năng. Nói cách khác, sản phẩm đạt chất lượng và quan trọng hơn cả là được sự chấp thuận của người tiêu dùng.

Song, sự lừa dối, cụm từ “đội lốt” hay dùng, chính là sự “vay mượn” có chủ định khi bản chất hoàn toàn là trái ngược.

Người tiêu dùng hẳn nhiều lần chứng kiến các sản phẩm gắn mác thương hiệu Việt nhưng xuất xứ lại từ Trung Quốc hay một nước thứ ba nào đó và điều này đang hiển hiện không chỉ ở nhiều siêu thị, trung tâm thương mại Việt Nam hiện nay. Sự lừa dối ấy còn ồ ạt vào thị trường nông thôn, khu vực vùng sâu, vùng xa, vùng dân trí thấp vốn dĩ người tiêu dùng nghe tiếng mà mua, khi không hề biết rằng, tỷ trọng hàng Việt thậm chí là con số không, và sản phẩm không rõ nguồn gốc xuất xứ sẽ không hề tương xứng với sự quảng bá trước đó, thậm chí chất lượng yếu và độc hại.

“Sự đội lốt, nửa sự thật lừa dối có xuất phát từ lợi nhuận đem lại. Nếu sản xuất, gia công tại Việt Nam, giá thành sản phẩm sẽ rất cao, trong khi chỉ cần một đơn đặt hàng, mẫu mã ấy đến từ bên kia biên giới sẽ chỉ còn một nửa, thậm chí một phần ba giá. Vậy một doanh nghiệp Việt, thao tác duy nhất chỉ là gắn mác, dùng giá chất liệu sản phẩm mua thấp thấp, liệu có thể coi là một thành phẩm mang tên thương hiệu Việt? Dường như câu chuyện của Asanzo, Suhouse hay nhiều nhãn hàng chưa kể ra đang rơi vào câu hỏi ấy”, chuyên gia Danny Võ từng đánh giá.

Có một câu chuyện như này, chỉ cần bước sang Pò Chài (Trung Quốc), mảnh đất thương phú cho đồ gia dụng và hàng hóa thứ yếu, đến bất cứ cửa hàng nào, chỉ cần mang đến một sản phẩm Việt, thì chỉ ít ngày sau, mẫu mã ấy sẽ hình thành tương tự với giá thành còn thấp hơn trí tưởng tượng. Và ở đây nếu có sự liên danh liên kết nào đó, từ sự “đội lốt” nhắc đến, thì dễ hiểu cho hàng hóa trên thị trường mang danh thương hiệu Việt vốn trắng đen không rõ ràng.

Trong một điều tra mới đây, người viết đã từng mang đến nhà máy cao su sao vàng (Hà Nội) một chiếc săm xe máy mua từ đại lý của công ty này tại Lâm Đồng. Bản thân, các vị giám đốc ở đây khi xử lý hóa nghiệm mới biết đó là hàng giả và mắt thường, với mẫu mã giống hệt, không thể nhận biết sự gian dối ấy. Hàng hóa giả, với công ty cao su sao vàng, là sự thụ động. Song đội lốt có tính chủ động, với nguồn cung chưa bao giờ đáp ứng cầu, vì lợi nhuận, người dân hẳn sẽ lãnh đủ.

Quay trở lại câu hỏi định lượng thế nào là sự “đội lốt”, Chủ tịch Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI), TS Vũ Tiến Lộc từng cho rằng, quy tắc xuất xứ, tùy theo các hiệp định thương mại quy định về tỷ lệ nội địa hóa, như khu vực ASEAN, hay các quốc gia trong TPTPP sẽ khác nhau từ đó sẽ định nghĩa sản phẩm như nào là “made in Vietnam”. Song nếu là sản phẩm từ quốc gia khác, “đè lên” bằng thương hiệu Việt Nam, rõ ràng đó là hành vi cạnh tranh không lành mạnh, lừa đảo người tiêu dùng.

Nhu cầu là thiết yếu, tính phát triển và mở rộng thị trường là thực hữu, song với sự tràn lan của hàng hóa có nguồn gốc từ Trung Quốc hiện nay, dường như đã và đang thay đổi dần không chỉ một bộ phân tư duy, đánh đổi thương hiệu lấy lợi nhuận. Một khảo sát năm 2018, tuy không chính thức của VCCI, số liệu cho thấy hàng Việt thực sự bị yếu thế. Đó là dù đã nâng lượng hàng hóa Việt, song tỷ trọng hàng Việt ở các các chợ truyền thống, chợ đầu mối, cửa hàng sỉ lẻ, kém xa nhiều so với hàng hóa có nguồn gốc từ Trung Quốc hay các quốc gia khác. Chợ Đồng Xuân, Ninh Hiệp (Hà Nội), chợ Sắt (Hải Phòng), chợ Đông Kinh (Lạng Sơn) và nhiều nơi khác là ví dụ. Vậy “phải thay đổi thái độ”, vì sự cạnh tranh và lợi nhuận, đã dẫn đến những nhập nhèm, hay đội lốt của không chỉ những thương hiệu Việt điểm mặt chỉ tên trong thời gian qua? Nói như một lãnh đạo Bộ Công thương, nếu khảo sát và thanh kiểm tra toàn diện, sẽ nhiều hơn nữa những doanh nghiệp Việt đang trục lợi từ nhu cầu ngày càng tăng của thị trường. “Đội lốt”, là ngôn từ cuối cùng được dùng khi bị phát hiện và xử lý.

Bài 2: Chiến lược “tổ kiến” và tâm lý sân sau của nguyên liệu không phải của Việt Nam.

Tuấn Việt